다음 목표 탐색: 데이터를 사용하여 고객 이해하기

고객을 얼마나 잘 이해하고 계신가요? 귀사의 브랜드가 B2B 또는 B2C인지 여부를 불문하고, 고객은 완벽하고 원활한 다양한 경로의 환경을 기대합니다. 특히 코로나19 위기가 닥친 상황에서, 고객들은 브랜드가 고유의 가치와 적절한 제품 및 서비스를 제공하는 동시에 고객의 요구가 변함에 따라 함께 성장하기를 기대합니다.

이번 팬데믹이 기업에게 준 교훈이 있다면, 위기 상황에서도 고객이 찾는 브랜드로 남으려면 고객에 대한 깊고 전체적인 이해와 새로운 사업 방식에 대한 열린 자세가 필요하다는 점입니다. 이처럼 급속한 변화에 한발 앞서 나가려면 고객 인텔리전스와 데이터가 여느 때보다 더 중요합니다. 고객 여정을 다시 매핑하고 다시 만드는 일부터 더 정확한 예측 모델을 개발하는 일까지, 모든 기업에서는 조직의 모든 이가 고객의 요구를 실시간으로 파악하여 시나리오를 작성하고, 격차가 나는 부분을 식별하고, 스트레스 테스트 아이디어를 떠올리고 실행 가능한 인사이트로 결과를 개선할 수 있는 데이터 및 분석 전략이 필요합니다.

고객은 자신이 이용하는 브랜드가 앞서 나가기를 기대하고 있으며, 브랜드가 고객의 고충 사항을 잘 헤아려 이례적인 경험을 제공하는 것이 그 어느 때보다도 중요해졌습니다.

팬데믹의 장기적인 경제 및 사회적 영향을 아직 완전히 파악하지는 못하지만, 고객의 태도와 행동은 이미 엄청나게 바뀌었고 이런 변화 중 몇 가지는 미래에도 계속될 것으로 예측됩니다. 최근 소비자 설문조사에서 소비자 행동이 얼마나 빠르게 변화하고 있는지 다음과 같이 밝혔습니다.

• 응답자 중 68%는 팬데믹으로 인해 중요하다고 생각하는 제품과 서비스가 바뀌었다고 답했습니다.
• 디지털 채널을 처음으로 사용해 봤다는 응답자 중 75%는 앞으로도 계속 사용할 것이라고 답했습니다.
• 미국 소매업자들은 1년 전에 비해 매장 앞 픽업이 208% 증가했다고 합니다.
• 이탈리아에서는 소비재의 전자상거래 매출이 단 1주일 만에 81% 증가했습니다.
• 영국에서는 응답자 중 20%가 다시는 매장을 방문해 패션 제품을 구매하지 않을 것이라고 답했습니다.

소매 부문에서는 온라인 구매와 소비자를 직접 상대하는 직판으로 변하는 추세에 재량 지출 감소가 겹치고 완전 신제품 매출이 현상 유지에 그치면서, 기업들은 하루아침에 비즈니스 모델을 바꿔야만 했습니다. 금융 서비스 회사와 마찬가지로, 전통적인 B2B 기업은 그리 많이 뒤처진 건 아니라서, 고객에게 더 나은 원격 서비스를 제공할 수 있도록 기존의 판매 및 서비스 모델을 확대하고 있습니다. 의료 부문에서는 환자들이 이제는 직접 병원을 방문하는 방식에 대한 기본적 대안으로 원격 의료를 선택할 수 있으며, 채택률이 빠르게 늘었습니다. 유럽 최대 규모로 손꼽히는 원격 의료 서비스 공급자인 KRY International은 원격 의료 등록 건수가 200% 증가했다고 합니다. 정부 기관과 교육 기관 역시 가상 환경에서 서비스를 제공할 방법을 찾고 있습니다.

하지만 '고객이 있는 곳'에서 고객을 만나는 것은 단지 스마트한 비즈니스라는 차원을 넘어 생존을 위한 필수 조건이 되었습니다. 자체적인 디지털 전환을 가속화함으로써 변화하는 고객 선호도에 부응하지 못하는 비즈니스 영역은 낙오될 것입니다. 전환의 중심 부분에는 고객 분석을 우선시하는 것이 포함됩니다.

고객들은 또한 브랜드가 사회적 인식이 더 높은 가치를 구현하기를 요구하고 있습니다. 실제로 Edelman에 따르면 전 세계 소비자 중 3분의 2가 자신의 정체성을 '신념에 따르는' 구매자로 생각하고, 소비자 중 3분의 1은 '코로나19 봉쇄령이라는 최악의 상황에서 타제품과 구별되는' 제품으로 실제로 소비를 바꾸었다고 합니다. 소비자가 기대하는 또 한 가지는 의미 있는 제품, 소통의 투명성, 박애주의를 표방하는 이니셔티브, 비즈니스 우선순위의 변경과 같은 것들입니다. 그것이 설령 경제적 측면에서는 회사에 손해가 되더라도 말입니다. 오늘날과 같이 경쟁이 치열하고 불확실성이 큰 시장 환경에서는 무엇이 고객의 마음을 움직이느냐에 대한 이해가 경쟁우위를 좌우합니다. 기업에서 선택하는 대응 방식이 현재와 미래의 구매 결정에 영향을 미칠 것입니다.

• 소매 주스 전문점 Juice Press의 경우, 서비스를 확장해 유기농 식품 배달을 포함함으로써 팬데믹 와중에도 새로운 수익 흐름이 창출되고 고객에게 의미 있는 기업으로 남을 길이 열렸습니다. 4월 현재, JP Grocery에서는 매일 최대 350건의 배달이 이루어지고 있었습니다. 그 밖에도, 대부분의 구역에서 배달 수수료를 줄이고 일선 의료 서비스 종사자를 지원하는 이니셔티브인 FounderGive 후원에 동참했습니다.
• 시애틀을 기반으로 하는 Outdoor Research는 자사 제조 시설 중 큰 부분을 의료용 마스크, 안면 마스크, N95 호흡 마스크를 만들 수 있도록 용도 변경하여 수십만 명이 쓸 의료용 마스크를 생산하는 제조 기지로 내주었습니다. 이 회사는 6월 초까지 30만 장의 마스크를 생산하고 8천 장은 협력 소매업체와 직원에게 기증했습니다.

고객을 이해하기 위해서는 어떤 종류의 고객 사용 환경 메트릭이 중요할까요? 기준선 분석을 생성하려면 행동, 거래 및 피드백 메트릭이 필요합니다. Gartner가 지적하는 바와 같이, 고객의 태도가 너무도 빠르게 변하고 있으므로 이런 위기 상황에서는 고객 메트릭을 더 자주 실시간으로 모니터링하는 것이 필수적입니다. 다음은 유용한 메트릭이 될 수 있습니다.

• 고객 만족도 점수
• 고객 노력 점수
• 순 추천 고객 점수
• 고객 통화량과 질의 유형
• 웹 사이트에서의 행동
• 판매 시점 데이터
• 지리공간 데이터
• 소셜 미디어 정서
• 직원 피드백

산업 부문에 상관없이, 모든 기업에서는 제품, 물류, 재고, 공급망, 운영에 대한 고객의 새로운 질문도 당연히 처리해야 하고, 고객의 피드백을 재빨리 포착하고 대응할 준비가 되어 있어야 합니다.

진정한 데이터 기반 조직에서는 모든 직원이 데이터를 활용해 중요한 질문에 대한 해답을 찾도록 장려하고 각 직원에게 적절한 권한을 부여합니다. 조직 내에서 개인이 Tableau와 같은 비즈니스 인텔리전스 플랫폼을 사용해 다양한 원본에서 얻은 데이터를 준비하고 풍부한 대시보드를 만들어 고객 인사이트를 찾아 의사 결정을 가속화하고 개선할 수 있습니다.

분석하는 고객 데이터의 유형은 각자의 역할에 따라 다릅니다. 처음에는 분석가부터 임원진까지 조직의 모든 수준에서 활용할 수 있는 스타터 대시보드 집합을 개발하십시오. 관련 예시와 함께 아래에 제시한 세 가지 가장 일반적인 유형의 고객 대시보드에 대한 설명을 참조하십시오. 링크를 따라가면 더 자세한 내용을 살펴볼 수 있습니다.

전략적 대시보드
잠재적 사용자: 최고 경영진, VP, 이사
목적: 한눈에 압축적으로 보여주는 데이터 스토리
인사이트의 예: 기업 목표에 대비해 추적한 성과 및 비교 메트릭
예: 경영진 보고용 요약 대시보드

전술적 대시보드
잠재적 사용자: 분석가, 브랜드 관리자
목적: 세분화된 심층 분석
인사이트의 예: 추세 식별, 전략적 목표를 뒷받침하는 프로세스 모니터링, 목표치와 예측치 생성
예: 전자 상거래 마케팅 최적화 대시보드

운영 대시보드
잠재적 사용자: CRM 지원팀, 웹 사이트 관리자, 마케팅 관리자
목적: 전체적 상황 파악을 위한 실시간 모니터링 및 관리
인사이트의 예: 소매 및 고객 만족도 KPI, 마케팅 캠페인 실적, 재고 상태
예: 매장 수준의 제품 가용성 대시보드

확실히 이제는 모든 것이 달라 보이고, 실제로도 다릅니다. 업무 운영의 모든 측면을 철저히 조사할 때는 비즈니스와 고객을 위해 올바른 결정을 내리기 위해 신속하게 정보가 필요합니다. 고객과 고객의 기대치를 이해하는 것은 경쟁우위를 확보하려는 기업들에게는 항상 최우선 과제였지만, 팬데믹 사태가 발생하면서 기업들이 고객이 무엇을 필요로 하는지 더욱 분명하고 확실하게 파악해야 한다는 사실이 입증되었습니다. 빠르게 변화하는 행동과 인식에 적극적이고 선제적으로 대응할 준비가 되어 있어야 합니다. David Leonhardt가 최근의 뉴욕타임스 기명 논평에서 언급한 바와 같이, "경제가 약해지면 사람들이 뒤로 물러설 곳에 대한 결정을 내려야 합니다." 새로운 현실을 깨닫고 그에 적응하는 데 데이터 인사이트를 사용하면 고객에게 여전히 고객으로 남아야 할 이유를 제시할 수 있고 귀사가 직면한 불확실성을 어느 정도 해소할 수 있습니다.

고객 데이터에 아직 발견하지 못한 어떤 인사이트가 있을까요?

미지의 세계와 조우하는 건 어렵고 벅찬 일이지만, 할 수 있는 일입니다. E.L. Doctorow의 말처럼, "전조등이 비추는 곳까지만 볼 수 있지만, 그렇게 해서 목적지에 도착할 수 있습니다." 요즘처럼 불확실한 시대에 데이터로 앞서 나가는 데 도움이 되는 리소스와 인사이트를 살펴보십시오.