Navigera i det nya normala: Använda data för att förstå dina kunder

Hur väl känner du dina kunder? Oavsett om du har en B2B- eller B2C-verksamhet, förväntar sig dina kunder sömlösa, allsidiga upplevelser. Särskilt under covid-19-krisen förväntar sig kunderna att företagen erbjuder mervärde, relevanta produkter och tjänster, och växer med dem allteftersom deras behov utvecklas.

Pandemin har lärt företagen att det krävs en djup, övergripande förståelse för kunden och en öppenhet när det gäller nya sätt att göra affärer, om de inte vill tappa mark i kristider. Kundinformation och data är viktigare än någonsin för att ligga steget före i tider av förändring. Från att kartlägga och förnya kundresor till att skapa mer precisa prognosmodeller. Varje företag behöver en data- och analysstrategi som gör att alla i organisationen kan se kundbehoven i realtid. På så vis kan de skapa scenarier, fastställa brister, stresstesta idéer och optimera resultat.

Kunderna förväntar sig att du ska leda, och det är extra viktigt för ditt varumärke just nu att ta itu med deras ömmande punkter och leverera felfria erfarenheter.

Vi kan ännu inte fullt förstå de långsiktiga ekonomiska och sociala effekterna av pandemin. Däremot har kundattityd och kundbeteende redan skiftat på djupet, och vissa av dessa förändringar förväntas bestå även i framtiden. Nya konsumentundersökningar har avslöjat hur snabbt beteenden utvecklas hos människor:

• 68 % uppger att pandemin har förändrat vilka produkter och tjänster de tycker är viktiga.
• 75 % av de som använt digitala kanaler för första gången kommer att fortsätta med det.
• Detaljhandeln i USA rapporterar en ökning på 208 % i upphämtningar utanför butiken jämfört med för ett år sedan.
• I Italien steg onlineförsäljningen för konsumentvaror med 81 % på en enda vecka.
• I Storbritannien förklarar 20 % att de inte längre kommer att handla kläder i en butik.

Inom detaljhandeln har övergången till onlineköp och direktförsäljning tvingat företagen att ändra sina affärsmodeller över en natt. Detta tillsammans med en minskning av slumpmässiga köp och stagnerad försäljning av nya produkter. Traditionell B2B-verksamhet, till exempel finanstjänsteorganisationer, ligger inte långt efter. De förstärker befintliga försäljnings- och servicemodeller för att hjälpa kunderna bättre online. Inom hälso- och sjukvården kan patienter numera välja telehälsa som standard istället för personliga besök, en förändring som har gått snabbt. En av Europas största leverantör av telehälsa, KRY International, har sett en ökning på 200 % i antal registreringar. Statliga organ och utbildningsinstitutioner har också hittat sätt att distribuera sina tjänster i en virtuell värld.

Men att möta kunderna ”där de befinner sig” är inte bara smart företagande – det är livsnödvändigt. Affärssegment som inte reagerar på ändrade kundpreferenser genom att påskynda sin egen digitala omvandling kommer att hamna på efterkälken. Och en central del i den omvandligen är att prioritera kundanalys.

Kunderna driver också varumärken att ge uttryck åt mer socialt medvetna värderingar. Enligt Edelman identifierar sig så många som två tredjedelar av de globala konsumenterna som ”värderingsdrivna” köpare. En tredjedel gick till och med över till produkter som ”utmärkte sig under den värsta delen av covid-19-nedstängningen”. Konsumenterna förväntar sig också att se meningsfulla produkter, transparent kommunikation, humanitära initiativ och förändrade affärsprioriteringar, även om det innebär negativa ekonomiska konsekvenser för företaget. I dagens tävlingsinriktade och osäkra marknadsmiljö behöver du förstå vad kunden vill ha. Hur företagen väljer att reagera kommer att påverka köpbeslut både idag och i framtiden:

• För juicebutiken Juice Press innebar ett utökat utbud med hemleverans av ekologiska produkter en ny inkomstkälla och ett sätt att förbli relevant för sina kunder under pandemin. I april hade JP Grocery kommit upp i 350 hemleveranser per dag. Dessutom sänkte de sina leveransavgifter i de flesta områden, och gick samman med FounderGive, ett nytt initiativ som stödjer sjukvårdspersonal i frontlinjen.
• Seattle-baserade Outdoor Research förlitade sig på sina produktionsrötter och började producera medicinska masker i hundratusental. De ställde om en stor del av sin produktionsanläggning för att tillverka operationsmasker, ansiktsmasker och N95-andningsmasker. Vid mitten av juni hade företaget producerat 300 000 masker och donerat 8 000 masker till sina återförsäljare och sin personal.

Vilka slags mätvärden över kundupplevelser är viktiga för att bättre förstå kunden? För att skapa grundanalyser behöver du mätvärden över beteenden, transaktioner och feedback. Och som Gartner påpekar är en tätare realtidsövervakning över kundmätvärden nödvändig under den här krisen, eftersom attityder ändras så snabbt. Användbara mätvärden omfattar:

• Customer satisfaction Score (CSAT)
• Customer Effort Score (CES)
• Net Promoter Score (NPS)
• Antal kundsamtal och typer av frågor
• Beteendeinformation på webben
• Försäljningsplatsdata
• Geospatial data
• Sentiment på sociala medier
• Feedback från anställda

Varje företag, oavsett bransch, bör också förvänta sig att få nya frågor från kunder angående produkter, logistik, lagersaldo, leveranskedja och verksamhet. Alla företag måste vara beredda att registrera denna feedback och besvara den.

I en verkligt datadriven organisation uppmuntras alla anställda att använda data för att hitta svaren på sina viktigaste frågor. Med en BI-plattform som Tableau kan enskilda personer inom organisationer sammanställa data från flera olika källor. De kan skapa informationsrika dashboards och hitta kundinsikter som kan påskynda och förbättra beslutsfattandet.

Vilken slags kunddata du analyserar beror på din roll. Kom igång genom att ta fram en uppsättning starter-dashboards som kan användas av personer på varje nivå inom verksamheten – från analytiker till ledare. Nedan ser du beskrivningar av de tre vanligaste typerna av kund-dashboards tillsammans med relevanta exempel. Följ länkarna om du vill utforska ytterligare.

Strategiska dashboards
Potentiella användare: företagsledning, vd, direktör
Målsättningar: sammanhängande databerättelse
Exempel på insikter: resultat och mätvärden att jämföra mot företagsmålen
Exempel: dashboard med chefsöversikter

Taktiska dashboards
Potentiella användare: analytiker, Brand Managers
Målsättningar: detaljerade djupanalyser
Exempel på insikter: identifiera trender, övervaka processer som stödjer strategiska mål, skapa målsättningar och prognoser
Exempel: dashboard över optimering av digital marknadsföring

Verksamhetsdashboards
Potentiella användare: CRM-supportteam, webbansvariga, marknadsföringschefer
Målsättningar: övervakning och hantering på hög nivå och i realtid
Exempel på insikter: KPI:er för detaljhandel och kundnöjdhet, resultat av marknadsföringskampanjer, lagerstatus
Exempel: dashboard över produkttillgänglighet på butiksnivå

Saker och ting ser definitivt annorlunda ut nu, och de är annorlunda. När varje del av din verksamhet granskas i detalj, behöver du information, snabbt, så att du kan fatta de rätta besluten för ditt företag och dina kunder. Att förstå sina kunder och deras förväntningar har alltid varit en prioritet för företag som söker konkurrensfördelar, men pandemin har visat att företag måste ha en ännu starkare insikt i vad deras kunder behöver. Du måste vara beredd att proaktivt bemöta snabba beteendeförändringar och uppfattningar. Som David Leonhardt påpekar i en färsk debattartikel i New York Times: ”När ekonomin blir svagare måste människor fatta beslut om var de ska backa.” Genom att använda datainsikter och anpassa efter nya verkligheter kan du ge dina kunder anledningar att vara lojala och eliminera en del av den osäkerhet som verksamheten står inför.

Vilka outforskade insikter väntar på att bli upptäckta i din kunddata?

Det är överväldigande att möta det okända, men fullt möjligt, precis som E.L. Doctorow observerar: ”Du kan bara se så långt strålkastarljuset når, men du kan resa hela vägen på det sättet.” Utforska dessa resurser och insikter som hjälper dig att leda med data under dessa ovissa tider.