应对下一种常态：使用数据了解您的客户

您对客户有多了解？无论您的品牌是 B2B 还是 B2C，您的客户都希望获得无缝的全渠道体验。在 COVID-19 危机期间，客户尤其期望品牌实现价值、提供相关的产品和服务，并随着需求的发展与他们一同成长。

这场大流行使企业意识到：要在危机时刻保持相关性，就必须深刻、全面地了解自己的客户，并对新的经营方式保持开放态度。要应对这种瞬息万变的局面，我们应该比以往任何时候都更加重视客户智能和数据。从重测和重现客户历程，到开发更准确的预测模型，所有企业都需要通过某种数据和分析策略让组织中的每个人都能实时查看客户需求并构建方案，发现差距，对各种想法进行压力测试，以及通过可操作见解改善结果。

客户期望您引领他们，您的品牌需要解决客户的痛点并提供卓越的体验，这比以往任何时候都更加重要。

我们目前还无法充分了解这场疫情在经济和社会层面的长期影响，但客户的态度和行为已经发生了深刻的变化，并且其中一些变化预计将在未来持续。最近的消费者调查揭示了客户行为的快速变化：

• 68％ 的人报告说，疫情让他们对产品和服务的重要性产生了不同于以往的想法
• 75％ 的人会在首次使用数字渠道后继续使用
• 根据美国零售商的报告，路边取货的次数比一年前增加了 208％
• 在意大利，消费品的电子商务销售额在一周内增长了 81％
• 在英国，20％ 的人表示他们不会再在实体店购买时装

在零售领域，消费者正在转而选择在线购物和直销服务。伴随着任意性支出的减少，以及趋于平缓的全新产品销售，这种转变让企业不得不骤然改变自己的业务模型。传统的 B2B 企业（例如金融服务组织）紧随其后，扩大了现有的销售和服务模型，从而更好地为客户提供远程服务。在医疗领域，患者现在可以选择远程医疗作为现场就诊的标准替代方案。这种选项迅速被大量患者采用：欧洲最大的远程医疗提供商之一 KRY International 的注册量实现了 200％ 的增长。政府机构和教育机构也在寻找各种途径来以虚拟方式提供服务。

但是，让客户就地获得服务不但是明智的业务举措，也是企业继续生存的必由之路。面对客户偏好的变化，无法通过加速数字化转型来加以应对的业务部门必然落后。转型过程的核心环节包括加强对客户分析的重视度

客户也正在促使品牌体现更具有社会意识的价值观。实际上，根据 Edelman 的说法，三分之二的全球消费者自认为是“信仰驱动”型购物者，而三分之一的消费者真正转而使用“在 COVID-19 封锁最严重的时期脱颖而出”的产品。消费者还希望看到有意义的产品、透明的沟通、慈善计划以及业务重点的变化，即使这会对公司造成负面的经济影响。当前的市场环境竞争激烈并且充满不确定性，您的优势在于了解哪些举措会与客户产生共鸣。在这种局面下，企业选择的应对方式会影响当前以及今后的购买决定：

• 对于果汁零售店 Juice Press 而言，将其服务范围扩展到包括有机食品杂货配送既可以提供新的收入来源，也可以在疫情期间保持他们与客户的相关性。截至 4 月，JP Grocery 每天最多配送 350 笔订单。此外，这家零售店还降低了大多数区域的配送费，并与支持一线医疗工作者的 FounderGive 计划开展合作。
• 总部位于西雅图的 Outdoor Research 依靠其制造业根基来生产数十万个医用口罩，并将一大部分制造设施改用于生产外科口罩、普通口罩和 N95 口罩。到 6 月初，该公司已经生产了 300,000 个口罩，并向其零售商和员工赠送了 8,000 个口罩。

什么样的客户体验指标有助于了解您的客户？要创建基线分析，您需要行为、交易和反馈指标。正如 Gartner 指出的那样，在这场危机期间，对客户指标进行更频繁的实时跟踪至关重要，因为客户态度变化得如此迅速。有用的指标包括：

• 客户满意度
• 客户费力度
• 净推荐值
• 客户来电量和查询类型
• 网站行为
• 销售点数据
• 地理空间数据
• 社交媒体情绪
• 员工反馈

无论属于哪个行业，每个企业还应该准备好回答客户提出的关于产品、物流、库存、供应链和运营的新问题；而且每个企业都需要准备好收集这些反馈并进行回应。

一个真正的数据驱动型组织会鼓励所有员工使用数据来回答最重要的问题，并让员工有能力这样做。借助 Tableau 之类的商业智能平台，组织内的个人可以准备各种来源的数据并创建内容丰富的仪表板，在其中寻找能够加快和改善决策过程的客户见解。

您分析的客户数据类型取决于您的角色。首先开发一套入门仪表板，供组织内各个级别的用户（从分析师到高管）使用。下文说明了三种最常见的客户仪表板类型，并提供了相关示例。如需进一步探索，请点击链接。

战略仪表板
潜在用户：C 级高管、副总裁、总监
目标：紧凑的概览式数据故事
见解示例：对照企业目标跟踪绩效和比较指标
示例：执行摘要仪表板

战术仪表板
潜在用户：分析师、品牌经理
目标：细致深入的分析
见解示例：识别趋势、监测支持战略目标的各种流程、设定目标并生成预测
示例：电子商务营销优化仪表板

运营仪表板
潜在用户：CRM 支持团队、网站经理、营销经理
目标：高级别的实时监测和管理
见解示例：零售和客户满意度 KPI、营销活动效果、库存状况
示例：商店级产品可用性仪表板

现在的情况看起来明显不同，情况的确大不一样。在运营活动的各个层面都受到严格监管的情况下，您需要快速获得信息，以便为您的企业和客户制定正确的决策。对于希望获得竞争优势的企业而言，了解客户及其期望一直是一项工作重点，但疫情已经证明，企业对客户需求的认识仍然不够。您需要做好准备，主动应对快速变化的行为和看法。正如 David Leonhardt 在最近的一篇《纽约时报》专栏文章中指出的那样，“经济疲软时，人们必须决定减少某些方面的支出。”通过使用数据见解来理解并适应新的现实，您可以为客户提供保持忠诚度的理由，并在一定程度上消除您的业务面临的不确定性。

在您的客户数据中，有哪些具有潜在价值的见解在等待您去发掘？

未知的局面令人恐惧，但并非没有出路：就像 E.L.Doctorow 所说，“车头灯能照到多远，我们就只能看到多远，但这并不会影响我们完成整个行程。”探索这些资源和见解，它们可以帮助您在这段不确定的时期运用数据获得领先优势。