Adaptarse a la nueva normalidad: Usar los datos para entender al cliente

¿Qué tan bien entiende a sus clientes? Independientemente de si su marca es B2B o B2C, los clientes pretenden experiencias omnicanal y sin dificultades. Especialmente durante la crisis de la COVID-19, los clientes esperan que las marcas les ofrezcan valor, así como productos y servicios relevantes. Además, quieren que se adapten a medida que sus necesidades evolucionan.

Como resultado de la pandemia, las empresas aprendieron que, para seguir siendo relevantes en épocas de crisis, es preciso entender al cliente de manera profunda e integral. Asimismo, descubrieron que deben estar abiertas a nuevas formas de operar. Para anticiparse a estos cambios repentinos, los datos y la inteligencia de clientes resultan más importantes que nunca. Desde el rediseño de la experiencia del cliente hasta el desarrollo de modelos de pronóstico más precisos, todas las empresas necesitan una estrategia de datos y análisis. Esta debe permitir que todos los miembros de la organización vean las necesidades de los clientes en tiempo real, así como imaginar situaciones, identificar deficiencias, poner a prueba las ideas y mejorar los resultados con información útil.

Los clientes esperan que la empresa tome la iniciativa. Por eso, es más importante que nunca que la marca solucione los problemas y garantice una experiencia excepcional.

Los efectos económicos y sociales de la pandemia a largo plazo aún son desconocidos. Sin embargo, las actitudes y los comportamientos de los clientes ya cambiaron profundamente. En algunos casos, se prevé que estos cambios se mantendrán en el futuro. En las encuestas de clientes recientes, se puede ver la velocidad a la que están evolucionando sus comportamientos:

• El 68 % de las personas señalan que, a causa de la pandemia, cambió su concepción sobre qué productos y servicios son importantes.
• El 75 % de las personas que utilizaron los canales digitales por primera vez continuarán haciéndolo.
• De acuerdo con los comerciantes minoristas estadounidenses, se produjo un aumento del 208 % en los casos de recogida en la acera en comparación con el año anterior.
• En Italia, las ventas de productos de consumo mediante el comercio electrónico experimentaron un aumento del 81 % en tan solo una semana.
• En el Reino Unido, el 20 % de las personas afirman que no volverán a comprar ropa en tiendas.

En el sector de comercio minorista, se produjo un cambio hacia las compras en línea y las ventas directamente al consumidor, combinado con una disminución del gasto discrecional y las ventas de nuevas categorías de productos. Como resultado, las empresas se vieron obligadas a modificar sus modelos de negocios de la noche a la mañana. La situación de las empresas B2B tradicionales, como las organizaciones de servicios financieros, es similar. Estas tuvieron que aumentar los modelos de servicio y ventas existentes para atender mejor a los clientes de forma remota. En el sector de la atención sanitaria, los pacientes ahora pueden optar por la telemedicina como una alternativa estándar a las consultas en persona. La adopción se ha dado rápidamente. Uno de los principales proveedores de telemedicina de Europa, KRY International, experimentó un aumento del 200 % en la cantidad de registros. Los organismos gubernamentales y las instituciones educativas también están encontrando formas de brindar sus servicios dentro del mundo virtual.

Asistir al cliente “donde se encuentre” no es solo una estrategia inteligente, sino que resulta esencial para la supervivencia. Los segmentos de negocios que no estén respondiendo a los cambios en las preferencias de los clientes mediante la aceleración de sus propias transformaciones digitales se quedarán rezagados. Y una parte central de esa transformación incluye priorizar los análisis de clientes.

Los clientes también están impulsando a las marcas a adoptar un conjunto de valores basados en la conciencia social. De hecho, según Edelman, dos tercios de los consumidores globales se autoidentifican como compradores “impulsados por sus creencias”. Asimismo, un tercio de los consumidores cambiaron sus elecciones por productos que “se distinguieron durante el peor momento del confinamiento por la COVID-19”. Los consumidores también esperan ver productos relevantes, transparencia en las comunicaciones, iniciativas filantrópicas y cambios en las prioridades comerciales, incluso si ello implica consecuencias económicas negativas para la empresa. En el entorno comercial actual, competitivo e incierto, la ventaja radica en entender lo que buscan los clientes. La manera en que las empresas respondan influirá en las decisiones de compra actuales y futuras:

• Para Juice Press, una tienda minorista de jugos, la expansión de su oferta para incluir la entrega de productos orgánicos les proporcionó una nueva vía de ingresos, además de una forma de seguir siendo relevantes para los clientes durante la pandemia. Hasta abril, JP Grocery realizaba hasta 350 entregas por día. Además, redujo las tarifas de entrega en la mayoría de las zonas y se asoció con FounderGive, una iniciativa que asiste a los trabajadores sanitarios de primera línea.
• Outdoor Research, con sede en Seattle, aprovechó sus orígenes en el sector de la fabricación para producir cientos de miles de máscaras médicas. Con ese fin, adaptaron gran parte de sus instalaciones de fabricación para la creación de máscaras quirúrgicas, tapabocas y respiradores N95. A principios de junio, la empresa había producido 300 000 máscaras y donado 8000 de ellas a su personal y vendedores minoristas.

¿Qué tipos de métricas sobre la experiencia del cliente son valiosas para entender a los clientes? Para crear análisis que sirvan como punto de referencia, se necesitan métricas sobre comportamiento, transacciones y comentarios. Como indica Gartner, es fundamental supervisar las métricas de clientes con más frecuencia y en tiempo real durante la crisis, debido sobre todo al cambio acelerado de actitudes. Entre las métricas útiles, se incluyen las siguientes:

• Calificaciones de satisfacción del cliente
• Calificaciones de esfuerzo del cliente
• Calificaciones de Net Promoter Score (NPS) sobre la lealtad de los clientes
• Volumen de llamadas de clientes y tipos de consultas
• Comportamiento en el sitio web
• Datos del punto de venta
• Datos geoespaciales
• Opiniones en las redes sociales
• Comentarios de los empleados

Todas las empresas, independientemente del sector al que pertenezcan, también recibirán nuevas preguntas de los clientes sobre los productos, la logística, el inventario, la cadena de suministro y las operaciones. Todas las empresas deben estar preparadas para capturar estos comentarios y responder a ellos.

En una organización realmente impulsada por los datos, se anima y capacita a todos los empleados para que usen los datos a fin de encontrar respuestas a sus preguntas más importantes. Con una plataforma de inteligencia de negocios como Tableau, los miembros de las organizaciones pueden preparar datos procedentes de una gran variedad de fuentes y crear dashboards valiosos en los que puedan encontrar información sobre los clientes que sirva para acelerar y mejorar la toma de decisiones.

El tipo de datos de clientes que analiza cada persona depende de su rol. Para comenzar, desarrolle un conjunto de dashboards básicos que se puedan utilizar en todos los niveles de la organización, desde analistas hasta ejecutivos. A continuación, encontrará descripciones de los tres tipos de dashboards sobre clientes más comunes, junto con ejemplos relevantes. Visite los enlaces para explorarlos en más detalle.

Dashboards estratégicos
Usuarios potenciales: Ejecutivo, vicepresidente, director
Objetivos: Historia de datos coherente en un vistazo
Ejemplos de información: Seguimiento de las métricas de rendimiento y comparación en relación con los objetivos de la empresa
Ejemplo: Dashboard de resumen ejecutivo

Dashboards tácticos
Usuarios potenciales: Analistas, administradores de marcas
Objetivos: Análisis profundo y detallado
Ejemplos de información: Identificar tendencias, supervisar procesos que respaldan objetivos estratégicos, crear objetivos y predicciones
Ejemplo: Dashboard de optimización de marketing para el comercio electrónico

Dashboards operativos
Usuarios potenciales: Equipos de apoyo de CRM, administradores de sitios web, administradores de marketing
Objetivos: Administración y supervisión de alto nivel en tiempo real
Ejemplos de información: KPI de satisfacción del cliente y comercio minorista, rendimiento de campañas de marketing, estado del inventario
Ejemplo: Dashboard de disponibilidad de productos a nivel de la tienda

Todo parece diferente ahora, y lo es. Cuando una empresa está evaluando todos los aspectos de sus operaciones, necesita información rápidamente a fin de tomar las decisiones correctas, tanto para el negocio como para sus clientes. Entender a los clientes y sus expectativas siempre ha sido una prioridad para las organizaciones que buscan obtener una ventaja competitiva. Sin embargo, la pandemia ha demostrado que las empresas deben tener un conocimiento más profundo sobre las necesidades de sus clientes. Deben estar preparadas para responder de manera proactiva a los rápidos cambios que se producen en las percepciones y los comportamientos. Como indica David Leonhardt en un artículo de opinión publicado recientemente en The New York Times, “Cuando la economía se debilita, las personas deben tomar decisiones sobre dónde dar un paso atrás”. Si utiliza la información obtenida a partir de los datos para entender las nuevas realidades y adaptarse a ellas, fomentará la lealtad de los clientes y eliminará algunas de las incertidumbres que enfrenta su empresa

¿Qué información oculta se puede descubrir en los datos de los clientes?

Enfrentar lo desconocido puede ser abrumador, pero es posible. Como observó E.L. Doctorow: Solo se puede ver lo que alumbren los faros, pero se puede completar el viaje de esa forma. Explore estos recursos e información, que le servirán para liderar con los datos en estos tiempos de incertidumbre.