Comprendre les attentes des clients dans un contexte post-crise

Comprenez-vous bien les attentes de vos clients ? Dans le B2B comme dans le B2C, vos clients attendent une expérience exceptionnelle et omnicanal. En particulier en cette période d'épidémie du COVID-19, les clients attendent des marques qu'elles proposent de la valeur ainsi que des produits et services pertinents, et qu'elles les accompagnent au fil de leur croissance.

La pandémie a permis aux entreprises de comprendre qu'une compréhension holistique et approfondie de leurs clients est essentielle, et qu'elles doivent rester à l'affût de nouvelles manières de mener leurs activités. Pour garder une longueur d'avance, les données et la gestion de la clientèle jouent un rôle plus important que jamais. Pour proposer de nouvelles expériences aux clients comme pour développer des modèles prédictifs plus précis, toutes les entreprises ont besoin d'une stratégie analytique qui permette à chacun de voir les besoins des clients en temps réel et de créer des scénarios, d'identifier des lacunes, de tester des idées et d'améliorer les résultats grâce à des insights utiles.

Vos clients attendent de vous une attitude de leader, et il est plus important que jamais pour votre marque d'identifier les points problématiques et de proposer des expériences exceptionnelles.

Si nous ne mesurons pas encore les conséquences économiques et sociales à long terme de la pandémie, les attitudes et comportements des clients ont d'ores et déjà changé en profondeur, et bon nombre de ces changements devraient se poursuivre. Des enquêtes récentes auprès des consommateurs révèlent la rapidité avec laquelle les comportements évoluent :

• 68 % des sondés indiquent que la pandémie a changé l'importance qu'ils accordent à certains produits et services.
• 75 % des sondés qui utilisent des canaux digitaux pour la première fois envisagent de continuer à le faire.
• Les détaillants américains indiquent une augmentation de 208 % des ventes en drive, par rapport à l'année dernière.
• En Italie, les ventes électroniques de produits de consommation ont augmenté de 81 % sur une seule semaine.
• Au Royaume-Uni, 20 % des sondés déclarent ne plus vouloir faire d'achats de mode en boutique.

Dans le secteur de la vente au détail, la transition vers les achats en ligne et la vente directe au consommateur, associée à une baisse des dépenses discrétionnaires et des ventes de nouveaux produits, a poussé les entreprises à changer de business model du jour au lendemain. Les entreprises B2B traditionnelles, comme les services financiers, emboîtent le pas et font évoluer les modèles de ventes et de services existants pour mieux répondre aux besoins des clients à distance. Dans le secteur de la santé, les patients ont rapidement adopté les consultations à distance. KRY International, l'un des principaux acteurs de la télémédecine en Europe, a constaté une augmentation de 200 % du nombre d'inscriptions à ses services. Les organismes publics et les établissements d'enseignement innovent également pour continuer à proposer leurs services de manière virtuelle.

Aller chercher le client là où il se trouve n'est pas seulement une idée innovante, c'est une démarche obligatoire pour la survie des entreprises. Les segments qui ne s'adaptent pas à l'évolution des attentes des clients en accélérant leur transformation digitale vont rater le coche. La priorité à l'analytique client joue un rôle central dans cette transformation.

Les clients attendent également des marques qu'elles adoptent des valeurs plus sociales. En effet, Edelman indique que deux tiers des consommateurs dans le monde considèrent effectuer des achats par conviction, et un tiers a opté pour des produits qui se sont particulièrement distingués au plus fort du confinement. Les consommateurs recherchent également des produits pertinents, des communications plus transparentes, des initiatives philanthropiques et un changement de priorité chez les entreprises, même si ces changements ont des conséquences économiques sur ces entreprises. Pour tirer votre épingle du jeu dans un contexte concurrentiel et incertain, vous devez comprendre ce qui compte le plus pour vos clients. Les réponses apportées par les entreprises vont influencer les décisions d'achat actuelles et futures.

• Le bar à jus Juice Press a diversifié son offre et proposé des livraisons de produits bio pour générer une nouvelle source de revenus et continuer à offrir des produits pertinents à ses clients pendant la pandémie. En avril, ce bar effectuait jusqu'à 350 livraisons par jour. Par ailleurs, la société a réduit les frais de livraison dans la plupart des zones, et s'est associée à FoundersGive pour soutenir les personnels de santé en première ligne.
• Outdoor Research, société basée à Seattle et spécialisée dans les vêtements pour activités en plein air, s'est appuyée sur son savoir-faire et a transformé une partie de ses usines pour produire des centaines de milliers de masques chirurgicaux et N95. Début juin, elle en avait produit 300 000, et en avait fourni 8 000 à ses revendeurs et collaborateurs.

Quels sont les indicateurs d'expérience pertinents pour vous aider à comprendre vos clients ? Pour vos analyses de base, vous avez besoin d'indicateurs sur les comportements, sur les transactions et sur les retours des clients. Comme le souligne Gartner, un suivi fréquent et en temps réel des indicateurs clients est essentiel en cette période de crise, étant donné que leurs comportements évoluent rapidement. Ces indicateurs comprennent :

• Les scores de satisfaction client
• Les scores d'expérience client
• Les indicateurs de fidélité
• Les volumes d'appels des clients et les types de requêtes
• Les comportements sur le site
• Les données des points de vente
• Les données géospatiales
• Les analyses de sentiment sur les médias sociaux
• Les retours des collaborateurs

Chaque entreprise, quel que soit le secteur ou le segment, doit s'attendre à de nouvelles questions de la part des clients sur les produits, la logistique, les stocks, la chaîne d'approvisionnement et les opérations, et doit se préparer à capturer ces commentaires et à y apporter des réponses.

Dans une organisation véritablement data-driven, les collaborateurs, quels qu'ils soient, sont encouragés à utiliser les données en toute autonomie, pour trouver des réponses aux questions essentielles. Avec une plate-forme de BI comme Tableau, les utilisateurs peuvent préparer des données issues de différentes sources, et créer des tableaux de bord enrichis pour générer des insights qui les aideront à prendre des décisions éclairées.

Le type de données client que vous analysez dépend de votre rôle. Pour commencer, développez un ensemble de tableaux de bord Starter, qui pourront être utilisés aussi bien par les analystes que par les cadres supérieurs. Voici une description des trois principaux types de tableaux de bord sur les clients, avec des exemples pertinents. Cliquez sur les liens pour les explorer de manière détaillée.

Tableaux de bord stratégiques
Utilisateurs potentiels : cadres dirigeants, vice-présidents, directeurs
Objectifs : aperçu global et cohérent
Exemples d'insights : indicateurs de performance et de comparaison, en fonction des objectifs fixés
Exemple : tableau de bord synthétique

Tableaux de bord tactiques
Utilisateurs potentiels : analystes, responsables de marques
Objectifs : analyses approfondies et granulaires
Exemples d'insights : identifier les tendances, suivre les processus qui contribuent aux objectifs stratégiques, créer des objectifs et des prévisions
Exemple : tableau de bord d'optimisation marketing dans le e-commerce

Tableaux de bord opérationnels
Utilisateurs potentiels : équipes d'assistance client, gestionnaires de sites, responsables marketing
Objectifs : suivi et gestion globaux en temps réel
Exemples d'insights : indicateurs de satisfaction, performances des campagnes marketing, état des stocks
Exemple : tableau de bord sur la disponibilité des produits en magasin

Aujourd'hui, le monde a définitivement changé. Lorsque chaque aspect de vos opérations fait l'objet d'un examen attentif, vous avez besoin d'informations rapidement pour prendre les bonnes décisions, à la fois pour vous-même et pour vos clients. Comprendre les clients et leurs attentes a toujours été une priorité pour les entreprises qui cherchent à se démarquer, mais la pandémie a montré que vous avez besoin d'une visibilité claire et précise sur les besoins de vos clients. Vous devez vous tenir prêt à gérer de manière proactive des besoins et des attentes qui évoluent rapidement. Comme l'a récemment noté David Leonhardt dans un édito dans The New York Times : « Lorsque l'économie montre des signes de faiblesse, vous devez prendre des décisions pour vous adapter.» En utilisant les insights pour mieux comprendre les nouvelles réalités et s'y adapter, vous renforcez la fidélité de vos clients et gommez les incertitudes qui entourent vos activités.

Quels insights pertinents allez-vous découvrir dans vos données client ?

Avancer en terrain inconnu n'a rien d'impossible. Pour reprendre une citation d'E.L. Doctorow : « C'est comme conduire de nuit et dans le brouillard. Vous ne voyez que la portion de route que vos phares éclairent, mais cela vous permettra d'arriver à bon port. » Explorez ces ressources et insights pour aller de l'avant grâce aux données dans un contexte d'incertitude.