Bewältigung der neuen Normalität: Daten zum besseren Verständnis des Kunden nutzen

Wie gut wissen Sie über Ihre Kunden Bescheid? Unabhängig davon, ob Sie an Unternehmen oder Endkunden verkaufen, verlangen alle Kunden einen reibungslosen Ablauf in allen Kanälen. Insbesondere in der COVID-19-Krise erwarten Kunden, dass die Unternehmen einen Mehrwert sowie hilfreiche Produkte und Dienstleistungen anbieten und sich entsprechend der Kundenbedürfnisse weiterentwickeln.

Die Pandemie hat die Unternehmen gelehrt, dass für eine Behauptung in der Krise ein tiefes, ganzheitliches Verständnis des Kunden und eine gewisse Offenheit gegenüber neuen Wegen der Geschäftstätigkeit erforderlich sind. Um einen solch rasanten Wandel bewältigen zu können, sind Kundenanalyse und -daten wichtiger denn je. Von der Neuausrichtung und der Neugestaltung der Kundenabläufe bis zur Entwicklung präziserer Prognosemodelle benötigen alle Unternehmen eine funktionierende Daten- und Analytics-Strategie. Diese soll jedem Mitarbeiter die Möglichkeit geben, die Kundenbedürfnisse in Echtzeit zu ermitteln, entsprechende Szenarien zu entwickeln, Lücken zu identifizieren, Ideen auf Herz und Nieren zu prüfen und die Geschäftsergebnisse mit in die Praxis umsetzbaren Erkenntnissen zu verbessern.

Ihre Kunden erwarten von Ihnen, dass Sie vorangehen. Für Ihre Marke ist es jetzt wichtiger denn je, dass Sie sich den kritischen Punkten der Kunden widmen und außergewöhnliche Ergebnisse liefern.

Während die langfristigen ökonomischen und sozialen Folgen der Pandemie noch nicht vollständig bekannt sind, haben sich die Verhaltensweisen und Einstellungen der Kunden bereits fundamental geändert. Einige dieser Änderungen werden vermutlich auch in Zukunft Bestand haben. Neue Kundenstudien zeigen, wie schnell sich die Verhaltensweisen ändern:

• 68 % der Teilnehmer geben an, dass sich durch die Pandemie die Produkte und Dienstleistungen geändert haben, die sie als wichtig erachten
• 75 % der Teilnehmer, die zum ersten Mal digitale Kanäle nutzen, werden dies auch in Zukunft tun
• Der US-Einzelhandel meldet eine Steigerung um 208 % von Bestellungen über Lieferservice im Vergleich zum Vorjahr
• In Italien sind die E-Commerce-Umsätze für Verbraucherprodukte um 81 % in einer einzigen Woche gestiegen
• In Großbritannien haben 20 % der Teilnehmer angegeben, dass sie Kleidung nur noch online kaufen

Im Einzelhandel hat die Umstellung auf Onlineverkäufe und Direktverkäufe an den Kunden in Verbindung mit einem Rückgang der nicht lebensnotwendigen Ausgaben und mit geringen Verkäufen komplett neuer Produkte dazu geführt, dass die Unternehmen ihre Geschäftsmodelle über Nacht anpassen mussten. Für traditionelle B2B-Unternehmen wie Finanzdienstleister gilt Ähnliches. Auch diese passen vorhandene Umsatz- und Dienstleistungsmodelle an, um Kunden besser online versorgen zu können. Im Gesundheitswesen können die Patienten nun die Telemedizin als Standardalternative zu persönlichen Terminen nutzen. Diese Anpassung macht sich schon bemerkbar: KRY, einer der größten Telemedizinanbieter Europas verzeichnete einen Anstieg von 200 % bei den Registrierungen. Behörden und Bildungseinrichtungen haben ebenfalls Wege gefunden, um ihre Dienstleistungen in einer virtuellen Welt anbieten zu können.

Den Kunden da abzuholen, wo er sich jeweils befindet, ist aber nicht nur Ausdruck intelligenten Wirtschaftens – es ist schlicht die Voraussetzung für das Überleben. Geschäftsbereiche, in denen nicht adäquat auf sich ändernde Kundenpräferenzen reagiert und die digitale Transformation nicht beschleunigt wird, haben das Nachsehen. Zur Transformation gehört dabei an vorderster Stelle, Kunden-Analytics Priorität einzuräumen.

Kunden verlangen von Unternehmen auch immer mehr die Beachtung sozialer Werte. Tatsächlich sehen sich laut Edelman zwei Drittel der weltweiten Konsumenten als „wertgesteuerte“ Käufer, von denen ein Drittel tatsächlich zu Produkten gewechselt ist, die „in der schlimmsten Zeit des COVID-19-Lockdowns eine für sie positive Bedeutung haben”. Die Konsumenten erwarten außerdem sinnvolle Produkte, eine transparente Kommunikation, philanthropische Initiativen und geänderte Geschäftsprioritäten – auch wenn dies eventuell negative wirtschaftliche Folgen für das jeweilige Unternehmen hat. In der heutigen wettbewerbsintensiven und schwer vorhersehbaren Marktumgebung ist es von Vorteil, wenn man weiß, was bei seinen Kunden ankommt. Informationen dazu, wie die Reaktion von Unternehmen das Kaufverhalten von heute und von morgen beeinflusst, finden Sie unter:

• Juice Press ein Filialist für den Verkauf von Säften konnte durch Erweiterung seines Angebots mit der Lieferung organischer Lebensmittel neue Einnahmen generieren und so in der Pandemie bei seinen Kunden präsent bleiben. Im April verzeichnete JP Grocery bis zu 350 Bestellungen pro Tag. Darüber hinaus wurden die Liedergebühren in den meisten Regionen reduziert und eine Partnerschaft mit FounderGive, einer Initiative zur Unterstützung der Beschäftigten im Gesundheitswesen, die an vorderster Stelle arbeiten, eingegangen.
• Outdoor Research in Seattle knüpfte an seine Wurzeln im Produktionsbereich an und begann mit der Herstellung von medizinischen Masken im Hunderttausender-Bereich. Dazu wurde ein großer Teil der Produktionsanlagen zur Anfertigung von chirurgischen Masken, Gesichtsmasken und N95-Atemschutzmasken umgerüstet. Anfang Juni hatte das Unternehmen 300.000 Masken hergestellt und davon 8.000 Stück seinen Händlern und seinem Personal überlassen.

Welche Arten von Kundenkennzahlen sind für das Verständnis des Kunden wichtig? Für grundlegende Analysen benötigen Sie Kennzahlen zu Verhalten, Transaktionen und Feedback. Gartner stellt dazu fest, dass eine häufigere Echtzeitprüfung von Kundenkennzahlen während dieser Krise unverzichtbar ist, da sich die Kundenhaltungen sehr schnell ändern. Zu wichtigen Kennzahlen gehören:

• Bewertung der Kundenzufriedenheit
• Bewertung der Kundeninitiativen
• Bewertung des Promotorenüberhangs („Net Promoter“)
• Umfang der Kundenanrufe und Anfragetypen
• Verhalten auf der Website
• POS-Daten
• Geodaten
• Social-Media-Stimmung
• Mitarbeiterfeedback

Jedes Unternehmen sollte sich unabhängig von der Branche bewusst sein, dass neue Fragen von Kunden zu Produkten, Logistik, Warenbestand, Lieferkette und Abläufen gestellt werden. Unternehmen müssen deshalb auf die Erfassung dieses Feedbacks und auf die erforderliche Reaktion darauf vorbereitet sein.

In einer wirklich datengesteuerten Organisation sind alle Mitarbeiter ermächtigt, Daten für Antworten auf ihre wichtigsten Fragen zu nutzen und sie verfügen auch über die Möglichkeiten dazu. Mithilfe einer Business Intelligence-Plattform wie Tableau kann jeder Einzelne in einem Unternehmen Daten aus einer Vielzahl von Quellen aufbereiten und daraus umfangreiche Dashboards für Erkenntnisse zu Kunden erstellen, mit denen sich die Entscheidungsfindung beschleunigen und verbessern lässt.

Welche Art von Kundendaten Sie analysieren, hängt von Ihrer Stelle ab. Für den Anfang entwickeln Sie am besten einen Satz von Starter-Dashboards, die auf allen Ebenen des Unternehmens genutzt werden können – von Analysten genauso wie von Führungskräften. Weitere Informationen finden Sie unten in der Beschreibung der drei gängigsten Dashboard-Typen mit entsprechenden Beispielen. Für die weitere Erkundung nutzen Sie die folgenden Links:

Strategische Dashboards
Potenzielle Benutzer: C-Ebene, Vorstand, Direktor
Ziele: Umfassende Daten-Story auf einen Blick
Beispiele für Erkenntnisse: Leistungs- und Vergleichskennzahlen in Bezug auf die Unternehmensziele
Beispiel: Übersichts-Dashboard für Führungskräfte

Taktische Dashboards
Potenzielle Benutzer: Analysten, Markenmanager
Ziele: Detaillierte Tiefenanalysen
Beispiele für Erkenntnisse: Ermittlung von Trends, Überwachung von Prozessen zur Unterstützung strategischer Ziele, Formulierung von Zielen und Vorhersagen
Beispiel: Dashboard zur Optimierung des E-Commerce-Marketings

Operative Dashboards
Potenzielle Benutzer: CRM-Unterstützungsteams, Website-Manager, Marketingmanager
Ziele: Echtzeitprüfung und -verwaltung auf oberster Ebene
Beispiele für Erkenntnisse: KPIs zu Einzelhandel und Kundenzufriedenheit, Leistungsmessung für Marketingkampagnen, Warenbestandsstatus
Beispiel: Dashboard zur Produktverfügbarkeit auf Geschäftsebene

Die Situation hat sich nicht nur scheinbar geändert, sie ist tatsächlich anders. Wenn alle Aspekte des Geschäftsbetriebs auf dem Prüfstand stehen, benötigen Sie so schnell es geht Informationen, um die richtigen Entscheidungen für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden zu treffen. Die Kenntnis der Kunden und ihrer Erwartungen hatte für Unternehmen, die den Wettbewerbsvorteil suchen, immer schon oberste Priorität. Die Pandemie hat aber gezeigt, dass Unternehmen noch stärker den Blick auf den Bedarf Ihrer Kunden richten müssen. Sie müssen für eine proaktive Reaktion auf sich rasch ändernde Verhaltensweisen und Vorstellungen gerüstet sein. David Leonhardt bringt es in der New York Times auf den Punkt: „Wenn die Wirtschaft sich abschwächt, müssen die Menschen Entscheidungen treffen, wie man dieser Entwicklung entgegenwirkt“. Mithilfe von Datenerkenntnissen zum Verständnis der neuen Realität und zur Anpassung an diese können Sie Ihren Kunden genügend Gründe liefern, um Ihnen treu zu bleiben, und bewältigen Sie Unsicherheiten in Bezug auf Ihre Geschäftstätigkeit.

Welche verborgenen Erkenntnisse stecken in Ihren Kundendaten?

Sich dem Unbekannten zu stellen, mag Mut erfordern, aber es ist möglich. Der US-amerikanische Schriftsteller und Publizist Edgar Lawrence Doctorow stellte fest: „Auch wenn man nicht weiter sieht, wie das Scheinwerferlicht leuchtet, kann man doch den gesamten Weg so beschreiten“. Erkunden Sie diese Materialien und Informationen, die Ihnen helfen, diese unsicheren Zeiten mithilfe von Daten zu bewältigen.