Omgaan met het nieuwe normaal: data gebruiken voor klantinzicht

Hoe goed begrijp jij je klanten? Of je merk nu B2B of B2C is, je klanten verwachten naadloze, omnichannel-ervaringen. Vooral tijdens de COVID-19-crisis verwachten klanten dat merken waarde en relevante producten en diensten bieden, en meegroeien naarmate hun behoeften evolueren.

De pandemie heeft bedrijven geleerd dat ze een diep, holistisch begrip van de klant moeten hebben en moeten openstaan voor nieuwe manieren van zakendoen om relevant te blijven in tijden van crisis. Klantinformatie en data zijn belangrijker dan ooit om dergelijke snelle veranderingen voor te blijven. Of het nu gaat om het opnieuw toewijzen en opnieuw creëren van klanttrajecten of de ontwikkeling van nauwkeurigere prognosemodellen: alle bedrijven hebben een data- en analysestrategie nodig waarmee iedereen in de organisatie de behoeften van klanten in real time kan zien en scenario's kan opstellen, hiaten kan identificeren, ideeën voor stresstests kan ontdekken en de resultaten kan verbeteren met bruikbare inzichten.

Je klant verwacht dat jij de leiding neemt, en het is nog nooit zo belangrijk geweest voor je merk om pijnpunten bij de klant aan te pakken en uitzonderlijke ervaringen te bieden.

Hoewel de economische en maatschappelijke gevolgen van de pandemie op de lange termijn nog niet volledig duidelijk zijn, zijn de attitudes en het gedrag van de klant al grondig veranderd. Voorspeld wordt dat sommige van deze veranderingen zich in de toekomst zullen voortzetten. Uit recente consumentenonderzoeken blijkt hoe snel gedrag evolueert:

• 68% van de mensen meldt dat ze door de pandemie andere producten en diensten belangrijk zijn gaan vinden
• 75% van de mensen heeft voor het eerst digitale kanalen gebruikt en zal dit blijven doen
• Amerikaanse retailers melden ten opzichte van vorig jaar een toename van 208% voor online bestellingen die door de klant worden opgehaald
• In Italië steeg de omzet van e-commerce voor consumentenproducten met 81% in één week
• In het Verenigd Koninkrijk zegt 20% van de mensen dat ze geen mode meer in de winkel gaan kopen

In de detailhandel heeft de verschuiving naar online aankopen en directe verkoop aan de consument, in combinatie met een afname van de discretionaire uitgaven en een gelijkblijvende verkoop van nieuwe nettoproducten, bedrijven gedwongen hun bedrijfsmodel van de ene op de andere dag te veranderen. Traditionele B2B-bedrijven, zoals financiële dienstverleners, lopen niet ver achter en versterken hun bestaande verkoop- en servicemodellen zodat ze klanten beter op afstand kunnen bedienen. In de gezondheidszorg kunnen patiënten tegenwoordig telezorg kiezen als een standaard alternatief voor een persoonlijk bezoek. De acceptatie hiervan is snel verlopen: een van de grootste aanbieders van telezorg, KRY International, heeft een toename van 200% van het aantal registraties gemeld. Overheidsinstanties en onderwijsinstellingen vinden ook manieren om hun diensten in een virtuele wereld te leveren.

Maar klanten ontmoeten 'waar ze zijn' is niet alleen slim zakendoen, maar ook essentieel om te overleven. Bedrijfssegmenten die niet inspelen op veranderende klantvoorkeuren door hun eigen digitale transformatie te versnellen, raken achterop. En een centraal punt van transformatie is het prioriteren van klantanalyses.

Klanten stimuleren merken ook om meer maatschappelijk verantwoorde waarden na te leven. Volgens Edelman identificeert zelfs twee derde van de wereldwijde consumenten zichzelf als 'door overtuiging gedreven' kopers. Een derde van de consumenten is daadwerkelijk overgestapt op producten die 'zich hebben onderscheiden tijdens de ergste periode van de COVID-19-lockdown'. Consumenten verwachten ook zinvolle producten, transparante communicatie, filantropische initiatieven en veranderingen van zakelijke prioriteiten, zelfs als dat negatieve economische gevolgen voor het bedrijf betekent. In de huidige competitieve en onzekere marktomgeving ligt jouw voordeel in inzichten in wat klanten aanspreekt. Hoe bedrijven hierop inspelen, is van invloed op aankoopbesluiten, vandaag en in de toekomst:

• Juice Press, een retailer die sappen verkoopt, heeft het aanbod uitgebreid met de bezorging van biologische producten. Dit heeft geresulteerd in een nieuwe inkomstenstroom en een manier om relevant te blijven voor klanten tijdens de pandemie. In april voerde JP Grocery tot 350 leveringen per dag uit. Daarnaast verlaagde het bedrijf de bezorgkosten in de meeste zones en bundelde het zijn krachten met FounderGive, een initiatief dat eerstelijnszorgverleners ondersteunt.
• Outdoor Research, gevestigd in Seattle en ooit begonnen als fabrikant, produceerde honderdduizenden medische maskers, waarbij een groot deel van hun productiefaciliteit opnieuw werd ingericht voor het maken van chirurgische maskers, mondkapjes en N95-ademhalingsmaskers. Begin juni had het bedrijf 300.000 maskers geproduceerd en 8000 maskers gedoneerd aan de eigen retailers en medewerkers.

Welke soorten metrieken van de klantervaring zijn waardevol om inzicht te krijgen in je klant? Voor basisanalyses heb je gedrags-, transactionele en feedbackmetrieken nodig. En volgens Gartner is een frequentere, realtime monitoring van klantmetrieken essentieel tijdens deze crisis, aangezien attitudes zeer snel veranderen. Handige metrieken zijn onder meer:

• Klanttevredenheidsscores
• Klantinspanningsscores
• Net promoter scores
• Aantal telefoontjes van klanten en het soort vragen
• Gedrag op de website
• Point-of-sale-data
• Geospatiale data
• Sentiment op social media
• Feedback van medewerkers

Elk bedrijf, ongeacht de sector, kan ook nieuwe vragen van klanten verwachten over producten, logistiek, voorraad, toeleveringsketen en activiteiten.En elk bedrijf moet voorbereid zijn om deze feedback vast te leggen en hierop in te spelen.

In een echt datagestuurde organisatie worden alle medewerkers aangemoedigd en gestimuleerd om data te gebruiken om antwoorden op hun belangrijkste vragen te vinden. Met een business intelligence-platform zoals Tableau kunnen individuele medewerkers binnen organisaties data uit verschillende bronnen voorbereiden en uitgebreide dashboards maken om klantinzichten te vinden die de besluitvorming kunnen versnellen en verbeteren.

Het type klantdata dat je analyseert, is afhankelijk van je rol. Ontwikkel om te beginnen een set startersdashboards die binnen alle niveaus van de organisatie kunnen worden gebruikt, van analisten tot leidinggevenden. Zie de onderstaande beschrijvingen van de drie meest voorkomende typen klantendashboards en enkele relevante voorbeelden. Volg de links om verder te verkennen.

Strategische dashboards
Potentiële gebruikers: C-Suite, VP, directeur
Doelen: Direct een samenhangend dataverhaal
Voorbeelden van inzichten: Prestatie- en vergelijkingsmetrieken vergeleken met de bedrijfsdoelen
Voorbeeld: Dashboard met beknopte samenvatting

Tactische dashboards
Potentiële gebruikers: Analisten, merkmanagers
Doelen: Gedetailleerde, diepgaande analyses
Voorbeelden van inzichten: Trends ontdekken, processen bewaken die strategische doelstellingen ondersteunen, doelstellingen en voorspellingen creëren
Voorbeeld: Dashboard voor marketingoptimalisatie voor e-commerce

Operationele dashboards
Potentiële gebruikers: CRM-ondersteuningsteams, websitebeheerders, marketingmanagers
Doelen: Realtime monitoring en beheer op hoog niveau
Voorbeelden van inzichten: KPI's voor detailhandel en klanttevredenheid, prestaties van marketingcampagnes, voorraadstatus
Voorbeeld: Dashboard voor productbeschikbaarheid op winkelniveau

De dingen zien er nu zeker anders uit, en ze zijn ook anders. Wanneer elk aspect van je bedrijf onder de loep wordt genomen, heb je snel informatie nodig om de juiste besluiten te nemen voor je bedrijf en je klanten. Inzicht in klanten en hun verwachtingen is altijd een prioriteit geweest voor bedrijven die concurrentievoordeel willen creëren, maar de pandemie heeft bewezen dat bedrijven nog beter zicht moeten hebben op de behoeften van hun klanten. Je moet bereid zijn om proactief te reageren op snel evoluerend gedrag en veranderende percepties. Zoals David Leonhardt opmerkt in een recent opiniestuk in de New York Times: "Wanneer de economie verzwakt, moeten mensen besluiten waar ze gaan inhouden". Door data-inzichten te gebruiken om nieuwe realiteiten te begrijpen en je hieraan aan te passen, geef je je klanten een reden om loyaal te blijven en neem je een deel van de onzekerheid weg waarmee je bedrijf wordt geconfronteerd.

Welke onbenutte inzichten zijn verscholen in je klantdata?

De confrontatie met een ongewisse situatie kan ontmoedigend zijn, maar kan toch worden aangegaan. Of zoals E.L. Doctorow zegt: "Je kunt niet verder kijken dan je koplampen, maar met dat licht kun je wel de hele reis maken". Bekijk deze bronnen en inzichten om je te helpen leiding te geven met data in deze onzekere tijden.