Lidando com o novo normal: como usar os dados para entender seu cliente

Você conhece bem os seus clientes? Não importa se a sua marca é uma B2B ou B2C; seus clientes esperam uma experiência integrada por todos os canais. Especialmente durante a crise da COVID-19, os clientes contam que as marcas ofereçam valor, produtos e serviços relevantes, e esperam crescer com elas conforme as necessidades evoluam.

A pandemia ensinou às empresas que, para se manter relevante em tempos de crise, é preciso ter um entendimento profundo e holístico do cliente e abertura para experimentar novas formas de fazer negócios. Para se manter à frente de uma mudança tão repentina, inteligência do cliente e dados são mais importantes do que nunca. Desde o remapeamento e recriação da jornada do cliente até o desenvolvimento de modelos de previsão mais precisos, todas as empresas precisam de uma estratégia de dados e análise para que todas as pessoas na organização possam ver as necessidades dos clientes em tempo real e construir cenários, identificar lacunas, testar ideias e melhorar os resultados com informações acionáveis.

O seu cliente espera que você mostre o caminho, e agora, mais do que nunca, é importante que a sua marca aborde os pontos problemáticos dele e ofereça uma experiência excepcional.

Embora os impactos sociais e econômicos da pandemia a longo prazo ainda não tenham sido totalmente compreendidos, as atitudes e o comportamento dos clientes já sofreram mudanças profundas, e algumas delas devem se manter no futuro. Pesquisas recentes com consumidores revelam a rapidez com que os comportamentos estão evoluindo:

• 68% das pessoas relataram que a pandemia mudou os produtos e serviços que elas acham importantes
• 75% das pessoas que usaram canais digitais pela primeira vez devem continuar a usá-los
• Varejistas nos EUA relataram um aumento de 28% na retirada de mercadoria nas lojas em comparação com o ano anterior
• Na Itália, a venda de produtos de consumo por meio do comércio eletrônico cresceu 81% em uma única semana
• No Reino Unido, 20% das pessoas disseram que não vão mais comprar artigos de moda em lojas

No setor de varejo, a mudança para compras on-line e venda direta ao consumidor, aliada a uma redução nos gastos não essenciais e achatamento nas vendas de novos produtos, forçou as empresas a mudar seus modelos de negócio da noite para o dia. Empresas B2B tradicionais, como organizações de serviços financeiros, não estão muito atrás, ampliando seus modelos de venda e serviço existentes para poder atender melhor seus clientes de forma remota. No setor da saúde, os pacientes agora têm a opção de telemedicina como alternativa à consulta presencial; e a adoção tem sido acelerada: a KRY International, um dos maiores provedores de telemedicina da Europa, registrou um aumento de 200 por cento no cadastramento. As agências governamentais e instituições educacionais também estão encontrando maneiras de prestar seus serviços em um mundo virtual.

Mas atender o cliente “onde ele estiver” não é apenas uma atitude inteligente, é essencial para a sobrevivência do negócio. Os segmentos de negócio que não estão acelerando sua transformação digital para responder à mudança nas preferências do consumidor ficarão para trás. E uma parte central da transformação inclui a priorização da análise de clientes.

Os clientes também estão levando as marcas a adotar valores mais socialmente conscientes. Na verdade, de acordo com a Edelman, dois terços dos consumidores globais se identificam como “compradores por convicção”, e um terço dos consumidores passou a comprar produtos que “se distinguiram durante os piores momentos do confinamento causado pela COVID-19”. Os consumidores também esperam ver produtos com significado, transparência na comunicação, iniciativas filantrópicas e mudanças nas prioridades de negócio, mesmo que isso acarrete consequências econômicas negativas para a empresa. No atual ambiente competitivo e incerto do mercado, sua vantagem está em compreender o que repercute em seus clientes. A forma como as empresas reagem influenciará as decisões de compra atuais e futuras

• Para a Juice Press, uma loja de sucos, a inclusão da entrega de produtos orgânicos em domicílio proporcionou uma nova fonte de renda e um meio de se manter relevante perante seus clientes durante a pandemia. Em abril, a JP Grocery estava fazendo 350 entregas por dia. Além disso, ela também reduziu as taxas de entrega na maioria das regiões e se uniu à FounderGive, uma iniciativa que apoia profissionais de saúde na linha de frente.
• A Outdoor Research, sediada em Seattle, voltou às suas raízes para produzir centenas de milhares de máscaras médicas, redirecionando grande parte da sua unidade fabril para a criação de máscaras cirúrgicas, máscaras faciais e máscaras respiratórias N95. No início de junho, a empresa já tinha produzido 300.000 máscaras e doado 8.000 delas para seus funcionários e varejistas.

Quais tipos de métricas de experiência do cliente são valiosas para conseguir entender o cliente? Para criar análises iniciais, você precisa de métricas de comportamento, transações e feedback. E como a Gartner indica, o monitoramento mais frequente e em tempo real das métricas de clientes é essencial durante essa crise, pois as atitudes estão mudando de uma hora para a outra. Algumas métricas úteis incluem:

• Índice de satisfação do cliente
• Índice de esforço do cliente
• Net promoter score
• Volume de ligações e tipos de consultas dos clientes
• Comportamento no site
• Dados dos pontos de venda
• Dados geoespaciais
• Sentimento nas redes sociais
• Feedback de funcionários

Toda empresa, seja qual for seu segmento, também deve esperar novas perguntas dos clientes sobre produtos, logística, estoque, cadeia de fornecimento e operações. E todas as empresas precisam estar preparadas para receber esse feedback e agir de acordo.

Em uma organização verdadeiramente impulsionada por dados, todos os funcionários são incentivados e capacitados a usar dados para encontrar respostas às suas perguntas mais relevantes. Com uma plataforma de business intelligence como o Tableau, as pessoas podem preparar dados de diversas origens e criar painéis sofisticados com informações dos clientes que podem acelerar e aprimorar as decisões.

Os tipos de dados do cliente que você analisa dependem da sua função. Para começar, crie um conjunto de modelos básicos de painéis que podem ser aproveitados por todos os níveis da organização, desde os analistas até os executivos. Veja abaixo a descrição dos três tipos de painel mais comuns com alguns exemplos relevantes. Clique nos links para explorar mais a fundo.

Painéis estratégicos
Usuários potenciais: Altos executivos, vice-presidentes, diretores
Objetivos: Visão instantânea e coesa da história dos dados
Exemplos de informações: Métricas de desempenho e comparação em relação aos objetivos empresariais
Exemplo: Painel de sumário executivo

Painéis táticos
Usuários potenciais: Analistas, gerentes de marca
Objetivos: Granular, análises aprofundadas
Exemplos de informações: Identificar tendências, monitorar processos relacionados aos objetivos estratégicos, criar metas e previsões
Exemplo: Painel de otimização de marketing de comércio eletrônico

Painéis operacionais
Usuários potenciais: Equipes de suporte de CRM, gerentes de sites da Web, gerentes de marketing
Objetivos: Gestão e monitoramento em tempo real de alto nível
Exemplos de informações: KPIs de varejo e satisfação do cliente, desempenho de campanhas de marketing, situação do inventário
Exemplo: Painel de disponibilidade de produtos nas lojas

Tudo parece diferente agora, e está mesmo. Quando todos os aspectos da sua operação estão sob escrutínio, você precisa de informações, com agilidade, para tomar as decisões corretas para sua empresa e seus clientes. Entender o cliente e suas expectativas sempre foi uma prioridade para empresas que buscam vantagens competitivas, mas a pandemia tem mostrado que as empresas precisam ter uma visão ainda mais clara das necessidades de seus clientes. Você precisa estar preparado para responder proativamente a comportamentos e percepções que evoluem rapidamente. Como observou David Leonhardt em um recente artigo de opinião no New York Times, “Quando a economia enfraquece, as pessoas precisam decidir onde recuar”. Usando informações geradas pelos dados para entender e se adaptar a novas realidades, você pode dar aos seus clientes motivos para se manterem fiéis e eliminar um pouco da incerteza que o seu negócio enfrenta.

Que informações ainda não exploradas estão esperando para serem descobertas nos dados dos seus clientes?

Enfrentar o desconhecido é assustador, mas não impossível: como observou E.L. Doctorow, “Você só enxerga até onde a luz dos faróis alcança, mas é possível fazer a viagem toda dessa forma”. Explore esses recursos e informações para liderar com dados durante esses tempos de incerteza.