Un Marketing Qualified Lead (MQL) est un prospect qui manifeste un intérêt pour ce qu'une marque a à offrir après une opération marketing, ou qui est plus susceptible de devenir un client que d'autres prospects. Souvent, un MQL est un client potentiel qui interagit de façon délibérée avec votre marque, par le biais d'actions spécifiques (soumission volontaire de ses coordonnées, inscription à un programme, ajout d'articles à un panier en ligne, téléchargement de documents, visites répétées d'un site Web, etc.).
Il s'agit de contacts prometteurs qui s'intéressent et pensent à votre marque, mais sans être tout à fait prêts à franchir le pas. Ils sont toutefois plus susceptibles d'être réceptifs à un argumentaire de vente qu'un prospect ordinaire. Réfléchissez à votre propre expérience en tant que client : il est rare que vous fournissiez votre adresse e-mail réelle si vous n'êtes pas disposé à échanger avec une marque. On estime alors qu'un MQL est intéressé par vos produits et/ou services, et que vous pouvez lui proposer une solution en fonction de ses besoins.
Un MQL a fait le premier pas pour devenir client et peut faire l'objet d'un suivi. En règle générale, les Marketing Qualified Leads deviennent des Sales Qualified Leads (SQL), qui deviennent ensuite des clients.
Qui sont les Marketing Qualified Leads et que font-ils ?
Les Marketing Qualified Leads sont des personnes qui manifestent une intention d'achat. Ils sont ouverts à l'idée d'un achat et ont fait le premier pas pour échanger avec votre entreprise, sans toutefois devenir clients. Vos opérations marketing peuvent attirer des prospects. Néanmoins, c'est le comportement de ces derniers qui détermine si les marketeurs les considèrent ou non comme des MQL. Les MQL sont à l'origine d'une prise de contact active pour découvrir vos offres.
Exemples d'actions réalisées par un Marketing Qualified Lead :
- Téléchargement d'une version d'évaluation pour un logiciel ou téléchargement d'un ebook gratuit
- Utilisation d'une démo de logiciel
- Remplissage d'un formulaire en ligne
- Soumission d'une adresse e-mail pour s'inscrire à une newsletter ou à une liste de diffusion
- Ajout d'articles à une liste de favoris ou à une liste de souhaits
- Ajout d'articles au panier
- Visites répétées ou longues sur votre site
- Clic sur une publicité pour trouver votre site
- Prise de contact pour obtenir plus d'informations
Ces actions sont parmi les plus courantes, mais il ne s'agit pas d'une liste exhaustive. Beaucoup d'autres facteurs déterminent si un contact est un MQL du point de vue de votre entreprise (évaluation des leads, analytique, livraison des produits, données démographiques, etc.). Il s'agit cependant d'un bon point de départ pour distinguer les contacts disposés à effectuer un achat de ceux qui ne le seront probablement jamais.
Comment identifier un MQL ?
L'un des moyens les plus courants d'identifier un MQL consiste à examiner le parcours d'achat et le comportement de vos clients existants. Vous devez impérativement définir les MQL en fonction de vos propres besoins commerciaux, car les MQL peuvent varier (notamment au sein du même secteur).
Pour définir des critères MQL spécifiques à votre entreprise, vous devez examiner les habitudes de vos autres prospects et clients. Votre analyse peut inclure des données démographiques (entreprise ou organisation, lieu géographique, poste occupé, taille d'entreprise, etc.). Souvent, les habitudes de vos clients offrent aussi des indices précieux. Il peut aussi être utile d'étudier les interactions des MQL avec vos ressources marketing. Comparez leurs actions à celles d'autres prospects devenus clients.
Examinez les comportements passés : comment se comportent vos prospects convertis et vos prospects perdus au moment où ils sont prêts à acheter ? Observez l'évolution historique des ventes, ainsi que le parcours des clients entre le moment où ils ont manifesté leur intérêt et le moment où ils ont effectué un achat.
Demandez l'avis de vos clients : que disent les clients potentiels qui abandonnent le parcours d'achat ? Sont-ils découragés par un élément spécifique que vous pourriez changer ? Il est important de combiner des données empiriques et une analyse du ressenti.
Détectez les tendances : quels points communs vos prospects convertis partagent-ils ? Quelles sont les pages, offres et publicités qui permettent de convertir les meilleurs MQL ? Ces questions vous permettront de déterminer ce que vous faites correctement et vous concentrer sur les éléments précis qui génèrent des ventes.
Identifiez votre avantage concurrentiel : qu'est-ce qui pousse vos contacts à vous choisir plutôt qu'un de vos concurrents ? Déterminez en toute franchise votre place sur le marché concurrentiel à tous les niveaux, notamment du point de vue de votre présence marketing et de vos tactiques.
Qu'est-ce qu'un MQL n'est pas ?
D'après notre définition ci-dessus, un MQL n'est ni un simple contact ni un client garanti. Évitez de surestimer ou de sous-estimer sa valeur. Les MQL sont simplement des personnes qui ont manifesté un certain niveau d'engagement ou d'intérêt pour votre entreprise et qui sont potentiellement prêtes à aller plus loin. Si elles se trouvent déjà à un niveau avancé du parcours d'achat et indiquent qu'elles sont prêtes à effectuer un achat, elles passent de Marketing Qualified Lead à Sales Qualified Lead.
Comparaison d'un Marketing Qualified Lead (MQL) avec un Sales Qualified Lead (SQL)
La principale différence entre un MQL et un SQL est la volonté perçue du client potentiel d'effectuer un achat. Les MQL manifestent beaucoup de curiosité, tandis que les SQL sont des contacts qui sont redirigés vers le service commercial parce qu'ils envisagent un achat.
Voici un petit exemple pour bien illustrer la différence entre les deux : Imaginez que vous visitez un magasin dans votre centre commercial local. Si vous êtes un MQL, vous allez regarder les articles ou faire du lèche-vitrine. En vous rendant dans ce magasin, vous manifestez votre intérêt, mais il n'est pas garanti que vous achetiez quelque chose. Si, en revanche, vous êtes un SQL, vous allez probablement vous rendre directement vers le rayon de votre choix ou vous diriger vers un vendeur pour obtenir de l'aide.
L'intention des SQL est vérifiée : ils souhaitent vivement effectuer un achat. Il s'agit généralement des contacts qui demandent des devis, des informations d'achat ou des démonstrations en direct.
Un MQL ne sous-tend pas une promesse de vente
Ne partez pas du principe que chaque MQL deviendra forcément un SQL. Même si un prospect manifeste un intérêt, cela ne signifie pas qu'il poursuivra son parcours dans l'entonnoir de vente jusqu'à devenir client. Si vous le traitez en tant que tel alors qu'il n'est pas complètement prêt à effectuer un achat, vous le ferez probablement fuir.
Un MQL n'est pas un contact ordinaire
Les Marketing Qualified Leads manifestent activement leur intérêt. Ils ne se contentent pas de vous observer passivement : ils sont déjà passés à l'action pour satisfaire leur curiosité. Revenons à notre exemple de centre commercial : les personnes qui passent devant votre vitrine sont des prospects ordinaires. Ils existent bel et bien, et il est possible qu'ils remarquent votre magasin et s'y rendent un de ces jours, mais ils n'y prêtent guère attention.
Toutes les personnes qui s'intéressent à vous ne sont pas forcément des MQL
Parfois, un visiteur de votre magasin ne fait que flâner et partira au bout d'un moment, quoi que vous fassiez. Parfois, une personne télécharge votre version d'évaluation ou votre ebook par simple curiosité, ou parce qu'elle ne peut pas se permettre cet achat. Il existe énormément de facteurs qui font qu'une personne reste un contact ordinaire. La seule chose à faire est de faire le tri dans vos contacts pour ne garder que les plus prometteurs. Assurez-vous de bien faire la différence entre un prospect et un MQL, car il s'agit d'une distinction capitale pour votre entreprise.