Práticas recomendadas para painéis de marketing
Os painéis são ferramentas extremamente importantes para os profissionais de marketing, mas geralmente são subestimados.
Os profissionais de marketing de hoje precisam saber como medir e compartilhar os resultados de desempenho de seus programas em tempo real – e o que um processo decisório ágil, baseado nesses resultados, pode oferecer. Eles precisam combinar dados de vários canais e escolher as melhores métricas que devem ser incluídas em seus painéis. Por fim, precisam mostrar visualmente os dados para viabilizar o alinhamento organizacional e a geração de relatórios de clientes. Além disso, para dar aquele toque final, é sempre bom ter painéis de marketing coloridos, interativos e inovadores.
Neste whitepaper, você aprenderá tudo isso e muito mais, e ainda poderá aproveitar ao máximo os seus dados de marketing.
Também separamos as páginas iniciais do whitepaper para você ler. Baixe o PDF à direita para ler o restante.
Foi-se o tempo em que as estratégias de marketing eram baseadas na intuição. E parece que também já se foi o tempo em que os esforços de marketing serviam apenas para calcular com rapidez e facilidade o ROI de vários canais. Muitas agências e equipes de marketing ainda têm grande dificuldade para combinar e entender dados complexos relacionados a campanhas, vendas e clientes em uma exibição unificada e abrangente.
Quer saber qual foi o volume de receita atribuído aos seus investimentos em pesquisa paga do último trimestre? Quer provar que alguns canais on-line geram clientes potenciais de melhor qualidade do que outros? Já acessou o Salesforce.com ou enviou e-mails pelo Eloqua ou Marketo? Você gasta horas analisando sua conta do Google Analytics? Precisa apresentar todas essas informações com facilidade e rapidez em um só lugar?
Para entender o cenário como um todo e tomar decisões rápidas e baseadas em dados, a equipe de marketing precisa: de painéis que mostrem o que realmente está acontecendo em todos esses canais, correlacionar os padrões entre as diversas métricas, apresentar uma exibição resumida e outra detalhada dos desempenhos e permitir que decisões eficientes sejam tomadas no momento certo. Há um motivo para os painéis de marketing estarem em voga.
Para os profissionais de marketing que usam vários canais, as seguintes características são essenciais aos painéis hoje: foco nos objetivos, otimização para compatibilidade com vários tipos de fontes de dados, visualidade, interatividade, apresentação de dados atuais e acessíveis ao seu público-alvo.
Primeiro, vamos definir rapidamente o que é um painel. Em seu livro lançado em 2006, Information Dashboard Design (Criação de painéis informativos), Stephen Few escreveu: “Um painel é uma representação visual das informações mais importantes necessárias para que uma ou mais metas sejam atingidas. Os dados são consolidados e organizados em uma única tela para que as informações sejam apreendidas rapidamente.” Com base nessa afirmação, podemos definir um painel de marketing eficiente como algo que permite aos profissionais de marketing exibir visualmente informações relevantes sobre campanhas, clientes, publicidade e/ou a marca e que são necessárias para atingir os objetivos de marketing (como melhorar o ROI, identificar potenciais clientes e gerar receita). Ele é otimizado para agilizar a avaliação das tendências e estatísticas atuais, bem como a reação a elas, e para tornar essas informações e resultados acessíveis a outros funcionários da empresa.
As principais características dos painéis modernos são: foco nos objetivos, otimização para compatibilidade com vários tipos de fontes de dados, visualidade, interatividade, apresentação de dados atuais e acessíveis ao seu público-alvo. Com isso em mente, comece o seu planejamento aplicando estas seis práticas recomendadas para a criação e implementação de painéis de marketing eficientes.
1. Escolha métricas relevantes
Acima de tudo, as métricas dos seus painéis devem ser realmente relevantes para as metas definidas. Sua equipe deve ser muito criteriosa ao definir as métricas que merecem um lugar no painel de marketing.
Considere o seguinte ao escolher as métricas:
- Quais são os principais objetivos da sua organização?
- Como os esforços e as campanhas de marketing contribuem para a organização atingir esses objetivos?
- Você possui dados, sejam internos ou externos, que possam identificar melhor esses objetivos?
- Você é capaz de criar uma métrica relevante para avaliar essas contribuições?
- Essa métrica é realmente necessária para explicar a contribuição do departamento de marketing para a organização atingir seus objetivos?
- Você é capaz de criar um método sistemático e contínuo de avaliação?
É importante entender claramente os objetivos da organização e como o departamento de marketing contribui para que eles sejam atingidos.
- Se sua empresa está em fase de crescimento e precisa conseguir novos clientes, avalie seus índices de aquisição de novos clientes.
- Se a receita bruta é uma das prioridades para a gerência executiva, avalie a contribuição das campanhas de marketing para a geração de receita.
- Se você está operando em um mercado altamente competitivo, incorpore métricas que avaliem as fatias de mercado de terceiros.
Provavelmente você tem outras métricas específicas de marketing que são indicadores importantes das metas gerais da empresa. Essas métricas só devem ser incluídas se sua relação com a meta corporativa for clara. Por exemplo, se seus colegas considerarem que o número diário de visitantes do site é um indicador importante de percepção da marca, inclua-o no painel. É importante que você consiga explicar claramente como cada métrica em seu painel está relacionada aos objetivos da organização.
