マーケティングダッシュボードで必ずやるべきこと
ダッシュボードは、今のマーケティング担当者にとって最も重要であるにもかかわらず、見落とされがちなツールです。
現代のマーケティング担当者は、担当しているプログラムの成果をリアルタイムで評価して共有する方法に加え、実際の成果に基づいた迅速な意思決定を行うために何が必要となるのかについて理解する必要があります。 また、複数のチャネルから得たデータをブレンドし、自分のダッシュボードに最適な指標を選択する必要があります。 そして、データを視覚的に提示し、組織内の調整やクライアントへの報告に役立てる必要もあります。 カラフルで、操作性に富んだ、革新的なマーケティングダッシュボードがあれば、言うまでもなく完璧です。
本ホワイトペーパーをお読みいただくと、これらの内容について理解し、マーケティングデータを最大限に活用できるようになります。
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「マーケティングは直感に従え」という時代は終わりました。 複数のチャネルで簡単に ROI を差別化できたマーケティングの時代も、終わりを迎えようとしています。 しかし多くの代理店やマーケティングチームは、とらえ所のない顧客のデータ、キャンペーンや売上のデータなどをまとめて包括的に理解することができず、いまだに苦しんでいます。
直前の四半期で、有料検索に投じた費用に対して、そこから得られた収益はどれほどだったかご存知ですか? 特定のオンラインチャネルで他よりも質の高いリードを獲得できることを証明したいと思ったことはありませんか? Salesforce.com にログインしたり、Eloqua や Marketo 経由でメールを送信したことはありますか? Google アナリティクスのデータを分析するのに何時間もかけていませんか? こういった情報をすべて 1 か所ですばやく簡単に示せたらと思いませんか?
全体像を理解し、データに基づいてすばやく決断するためにマーケティング担当者に必要なものは、すべてのチャネルで実際に起こっていることが分かり、指標が異なってもパターンの相互関係を示し、パフォーマンスの要旨や詳細を提示し、その場で有効な意思決定ができるダッシュボードです。 マーケティングダッシュボードが注目を浴びているのには理由があります。
複数のチャネルを扱うマーケティング担当者にとって、さまざまなデータソースに対応し、目的を明確化しやすく、視覚的で、インタラクティブでリアルタイム、アクセスしやすいなどの特徴を持つダッシュボードが理想的です。
まず、ダッシュボードとは何かを簡単にご説明しましょう。 2006 年出版の『Information Dashboard Design』で、著者の Stephen Few 氏はこう述べています。 「ダッシュボードとは、1 つ以上の目標を達成するために必要とされる最も重要な情報を、ひと目で把握できるよう 1 つの画面上にまとめて配置して視覚的に表したものである」 この定義をもとに効果的なマーケティングダッシュボードを定義すると、「マーケティング目標 (ROI 向上、優良リードの獲得、収益目標など) を達成するために必要な、現行および関連するキャンペーン、顧客、広告宣伝、ブランディングなどの情報を、マーケティング担当者が視覚的に表示できるダッシュボード」となります。 ダッシュボードは、現在の傾向や統計の評価、それに対する反応を短時間で得られ、同僚がその情報や結果を閲覧できるよう、最適化されています。
また、最近のダッシュボードには、さまざまなデータソースに対応し、目的を明確化しやすく、視覚的で、インタラクティブでリアルタイム、アクセスしやすいなどの特徴が求められます。 では、次の 6 つのベストプラクティスにならって計画を始め、効果的なマーケティングダッシュボードを作成・展開しましょう。
1. 鍵となる指標を選ぶ
まず、ダッシュボードの指標は、現在の目標に関連するものでなければなりません。 チームでマーケティングダッシュボードに含める指標を厳選する必要があります。
指標を選ぶ際は次の点を考慮しましょう。
- 組織の核となる目標は何か?
- 目標に対してキャンペーンやマーケティング活動はどのような効果をあげているか?
- 目標をはっきりさせる (内部または外部の) データはあるか?
- こうした貢献度を判定する有意義な指標をデザインできるか?
- この指標は、目標に対するマーケティングの効果を説明するうえで本当に必要か?
- 系統的かつ継続的な測定方法を構築できるか?
経営目標とマーケティングの効果を明確に理解することから始めます。
- 会社が成長中であり、新規顧客が鍵となる場合は、新規顧客獲得率を測定します。
- 総売上が経営陣の優先課題である場合は、収益に対するキャンペーンの貢献度を測定します。
- 競争の激しい市場で運営している場合は、サードパーティの市場シェア指標を導入します。
企業全体の目標の先行指数となる特定のマーケティング指標がある場合は、その指標と企業目標との関係が明確である場合のみ使用します。 たとえば、1 日の Web サイト訪問者数がブランド認知度を表す先行指数であることが周知の事実であれば、それをダッシュボードに含めます。 ダッシュボードのすべての指標が組織の目標にどのようにつながっているのかを明確に説明できるようにしてください。
