Les règles incontournables des tableaux de bord marketing
Les tableaux de bord constituent aujourd'hui l'un des outils les plus importants, mais aussi les plus négligés, en matière de marketing.
Les professionnels du marketing moderne ont besoin de savoir comment mesurer et partager les résultats de leurs programmes en temps réel et ce que la prise de décisions agile, en fonction de ces résultats, implique vraiment. Ils doivent fusionner des données issues de plusieurs sources et choisir les meilleures mesures pour leurs tableaux de bord. Enfin, ils doivent exposer des visualisations de données à des fins d'alignement organisationnel et de présentation de rapports à leurs clients. De plus, leurs tableaux de bord marketing doivent être à la fois interactifs, innovants et attrayants.
Ce livre blanc vous présente les règles à suivre et bien plus encore. Vous y apprendrez également comment tirer le meilleur parti de vos données marketing.
Nous vous proposons ici quelques pages extraites du début du livre blanc. Téléchargez le PDF via le formulaire ci-contre à droite pour lire la suite.
Les stratégies marketing basées sur l'instinct sont aujourd'hui dépassées. Et la possibilité de différencier simplement et rapidement les retours sur investissement sur plusieurs canaux semble également marquer la fin de certaines opérations marketing. De nombreuses agences et équipes marketing peinent encore à combiner les données sur les clients, sur les campagnes et sur les ventes dans une seule vue complète, et à en comprendre la signification une fois la vue réalisée.
Vous souhaitez connaître la part du chiffre d'affaires attribuée à vos investissements en campagnes de liens sponsorisés pour le dernier trimestre ? Vous souhaitez démontrer que certains canaux en ligne génèrent des leads de meilleure qualité que les autres ? Vous arrive-t-il de vous connecter à Salesforce.com ou d'envoyer des messages via Eloqua ou Marketo ? Passez-vous des heures à analyser vos données Google Analytics ? Vous devez présenter rapidement et simplement toutes ces informations en un endroit centralisé ?
Pour avoir une bonne vue d'ensemble de la situation et prendre des décisions rapides en fonction de leurs données, les spécialistes du marketing ont besoin de tableaux de bord qui présentent les résultats de tous les différents canaux, mettent en corrélation des caractéristiques propres à plusieurs mesures, proposent un résumé et une vue approfondie des performances et leur permettent de prendre rapidement des décisions éclairées. Les tableaux de bord marketing ne sont pas passés sur le devant de la scène sans raison.
Pour les spécialistes gérant des sources issues de plusieurs canaux, les tableaux de bord doivent aujourd'hui se focaliser sur les objectifs, être optimisés pour intégrer plusieurs sources de données, être visuels, interactifs, à jour et accessibles au public visé.
Commençons par rapidement définir ce qu'est un tableau de bord. Dans son ouvrage Information Dashboard Design paru en 2006, Stephen Few explique : « Un tableau de bord est une représentation visuelle des informations les plus importantes nécessaires pour atteindre un ou plusieurs objectifs ; regroupées et disposées dans un seul écran pour une consultation rapide ». En nous basant sur cette explication, nous pouvons définir un tableau de bord marketing efficace comme permettant aux spécialistes de présenter de manière visuelle des informations pertinentes et à jour sur les campagnes, les clients, les opérations publicitaires et l'image de marque nécessaires pour définir des objectifs marketing (comme l'amélioration du retour sur investissement et la génération de leads et de chiffres d'affaires). Il est optimisé de façon à faciliter l'évaluation des tendances et des statistiques actuelles (et à prendre les mesures qui s'imposent), et à rendre les informations et les résultats accessibles aux collaborateurs.
Les principales caractéristiques des tableaux de bord modernes sont les suivantes : axés sur les objectifs, optimisés pour intégrer diverses sources de données, visuels, interactifs, à jour et accessibles au public visé. Par conséquent, prenez en compte les six meilleures pratiques suivantes pour créer et diffuser des tableaux de bord marketing efficaces.
1. Choisissez des mesures pertinentes
Les mesures que vous choisissez pour vos tableaux de bord doivent avant tout être pertinentes vis-à-vis de vos objectifs. Votre équipe doit se montrer très sélective au moment de choisir les mesures qui figureront dans votre tableau de bord.
Prenez les aspects suivants en compte en choisissant vos mesures :
- Quels sont les objectifs principaux de votre entreprise ?
- Dans quelle mesure vos campagnes marketing contribuent-elles à remplir ces objectifs ?
- Disposez-vous de données internes ou externes qui puissent apporter un éclairage sur les objectifs ?
- Pouvez-vous concevoir un indicateur pertinent à partir duquel mesurer ces contributions ?
- Cette unité de mesure est-elle vraiment nécessaire pour contribuer à la réalisation des objectifs ?
- Pouvez-vous élaborer une méthode de mesure systématique et permanente ?
Commencez par bien cerner les objectifs de la direction et la façon dont les stratégies marketing peuvent contribuer à leur réalisation.
- Si votre entreprise cherche à se développer et que la quête de nouveaux clients est la priorité, mesurez votre taux d'acquisition de nouveaux clients.
- Si le chiffre d'affaires brut figure parmi les principales priorités de votre direction, mesurez la contribution de la campagne.
- Si vous évoluez dans un marché hautement concurrentiel, incorporez une mesure liée aux parts de marché des tiers.
Il est probable que vous disposiez d'autres mesures marketing spécifiques qui comptent parmi les principaux indicateurs des objectifs globaux de l'entreprise. Il importe de les inclure uniquement si le rapport entre ces mesures et l'objectif de l'entreprise est bien établi. Ainsi, si vos collaborateurs considèrent que le nombre de visites quotidiennes sur votre site est l'un des principaux indicateurs de notoriété de la marque, incluez-le dans votre tableau de bord. Veillez à expliquer clairement en quoi chaque mesure de votre tableau de bord a un rapport avec les objectifs de l'entreprise.
