Principais etapas para criar uma empresa impulsionada por dados pronta para o futuro
Para transformar o valor abstrato dos dados em algo tangível, o acesso aos dados não pode continuar sendo um privilégio apenas daqueles que usam os dados com mais frequência. Em um ambiente verdadeiramente centrado nos dados, qualquer pessoa que os encontre (não importando seu nível de conhecimentos e de especialização nos dados) pode usar as informações obtidas deles para gerar a próxima grande oportunidade ou inovação.
Uma verdadeira cultura de análise “vai além de uma simples pilha de tecnologias ou de um grupo limitado de pessoas”, explicou um artigo recente da Harvard Business Review. Em vez disso, “os dados e a análise devem ser os pilares da organização e estar incorporados a todas as decisões importantes”.
Para isso, uma empresa precisa implementar as seguintes práticas fundamentais: estabelecer uma base de confiança e governança de dados, transformar os dados em sua principal competência, investir na capacitação em dados para estimular a adoção e permitir que todos tenham acesso aos dados.
Transformar os dados na sua principal competência
A promessa da transformação digital é a possibilidade de aproveitar todo o potencial da tecnologia para expandir seus negócios, explorar novos mercados e atrair novos clientes. Isso significa que você também precisa entender todos os dados (“resíduos digitais”) criados pelas novas experiências do cliente.
Por exemplo, a Domino’s Pizza é uma das maiores marcas de pizza do mundo e abriu restaurantes até no berço da pizza, a Itália. Porém, para a decepção dos investidores, em 2010 a empresa estava perdendo uma fatia considerável do mercado. Pizzas medíocres e um modelo de negócios ultrapassado quase resultaram no fim da empresa. A Domino’s precisava fazer algo diferente, algo ousado, para se diferenciar em um mercado extremamente competitivo. Segundo a Forbes, a transformação digital da Domino’s tinha três elementos essenciais.
Do apoio de toda a organização à medição incansável de métricas, a empresa emprega 400 funcionários de análise de dados e software (entre 800 funcionários corporativos no total) para possibilitar essa transformação digital. A otimização da entrega de pizzas, o uso dos dados para conquistar novos clientes e o zelo pelos clientes atuais se tornaram fatores determinantes do sucesso e da sobrevivência da empresa.
Adotando a mentalidade de transformar dados em informações, a transição da Domino’s para uma marca de pizza impulsionada por dados trouxe oportunidades totalmente novas para a marca de maneira geral. A empresa aproveitou montanhas de dados para desenvolver uma nova estratégia para redes sociais e dispositivos móveis, divulgando seu produto para novos clientes (por exemplo, com a possibilidade de fazer pedidos com o emoji de pizza). A Domino’s também descobriu informações sobre as expectativas dos clientes em relação à qualidade de seus produtos. Pizzas recém-preparadas, quentes e rápidas. Esses elementos resultaram em um carro de entregas inconfundível (que a Adweek chamou de “Batmóvel dos amantes de queijo”) que claramente solidificou a Domino’s como a marca de pizza do Século XXI.
Todas essas tecnologias, além de melhorar o sabor das pizzas, mudaram a forma como os clientes fazem pedidos (usando o aplicativo da Domino’s, diretamente no Twitter ou enviando um emoji por mensagem de texto), como eles monitoram o status de seus pedidos e como a Domino’s gerencia as operações.
A transformação digital não se limita a coletar mais dados. O objetivo da transformação é modernizar, e modernização significa aproveitar todos os conhecimentos que podem ser extraídos dos seus dados. Para alcançar um sucesso duradouro, uma empresa moderna prioriza a infraestrutura e os recursos necessários para explorar todo o potencial dos dados.
Eu aceitei a missão de ser uma pessoa guiada pelos fatos e impulsionada pelos dados, derrubando alguns mitos e ideias errôneas na forma como conduzimos nossos negócios.
Estabelecer uma base de dados governados e confiáveis
Uma base sólida começa com uma atitude de abertura respaldada pelos controles adequados. Hoje em dia, espera-se que os profissionais do conhecimento usem os dados como a base de suas decisões, e eles encontrarão uma forma de usar os dados com ou sem o apoio da TI. Restringir o acesso aos dados da empresa pode ter consequências adversas. Os colaboradores podem criar suas próprias fontes de dados em planilhas ou baixar dados de fontes de dados da Web. O resultado é o excesso de silos de dados desprotegidos e não certificados pelos administradores de dados da empresa ou pela TI.
Empresas modernas estão criando uma função de gerenciamento de dados cujo objetivo são as análises de autoatendimento; ou seja, dar o nível adequado de controle para todos os tipos de usuários. Empresas bem-sucedidas optam por uma abordagem integrada com estratégias de dados “defensivas” e “ofensivas”, implementando “funções empresariais com foco no cliente” e, ao mesmo tempo, contemplando “questões jurídicas, financeiras, de conformidade e de TI” (Harvard Business Review). Por exemplo, a TI estabelece fontes de dados certificadas ou relatórios padrão que podem ser explorados e utilizados por pessoas que desejam fazer análises personalizadas.
A REI é a maior cooperativa de consumo e varejista especializada em equipamentos esportivos dos Estados Unidos. Com mais de 16 milhões de cooperados, ela é um ótimo exemplo dessa abordagem integrada. A empresa aproveita mais de 90 terabytes de dados de clientes para acompanhar a atribuição e métricas de vendas, contribuindo para aumentar a lealdade dos clientes e as vendas repetidas.
A base do programa de análises da REI é um relacionamento colaborativo entre as unidades de negócios e a TI. Clinton Fowler, diretor de análises avançadas e de clientes na REI, explicou como “a TI disponibiliza tecnologias e serviços de categoria de produção, principalmente investimentos essenciais em confiabilidade, escalabilidade, desempenho e suporte” para que as unidades de negócios possam alcançar o sucesso ao analisar a fundo as tendências de clientes.
Para estimular a colaboração entre a empresa e a TI, as duas funções se comprometem a implementar cinco medidas: trabalhar lado a lado para estabelecer confiança e promover a interação direita; realizar uma reunião mensal com os líderes da empresa e de TI; enviar atualizações semanais sobre os projetos; agendar uma reunião regular e obrigatória entre as equipes para entender melhor as necessidades; e realizar reuniões individuais regulares. Como resultado, as divisões de negócios da REI, do marketing às operações, têm uma visão completa de mais de 75 fontes de dados que influenciam suas decisões diárias.
Uma estratégia de governança integrada é a base de uma empresa impulsionada por dados sólida. É a união entre TI e empresa, em que a empresa lida com a criação e a TI lida com as políticas e os sistemas. O resultado é um ambiente em que a TI pode garantir a segurança e as pessoas têm a confiança para explorar dados confiáveis e gerar impacto nos negócios.
Investir na capacitação em dados para estimular a adoção
Para extrair valor dos dados, os colaboradores precisam ter os conhecimentos adequados para entendê-los e analisá-los, bem como para divulgar os resultados para toda a empresa.
A criação de uma empresa centrada nos dados começa no processo de recrutamento, com a contratação de pessoas que saibam como interpretar os dados e que tenham uma curiosidade natural para explorar as possibilidades e otimizar os processos. Para atingir esse objetivo, é necessária uma abordagem “de cima para baixo”, em que os membros da diretoria adotam uma mentalidade impulsionada por dados e promovem a capacitação em dados como uma iniciativa estratégica da empresa.
Quando a capacitação em dados é considerada uma prioridade, os colaboradores existentes também podem expandir seus conhecimentos. Dar aos colaboradores o espaço e o tempo para investir em programas relevantes e em orientação agregará um grande valor à empresa, estabelecendo o princípio de que os dados devem representar um papel essencial em todas as conversas e decisões dela.
Uma descrição como “banco comercial e de investimentos fundado em 1970” não necessariamente reflete a ideia do público sobre uma “empresa impulsionada por dados”. A Charles Schwab provou que as aparências enganam fazendo a transição para a era de análises de autoatendimento modernas, cultivando um ambiente em que as pessoas têm interesse nos dados e entusiasmo para aprender a analisá-los com mais eficiência. Para aumentar a adoção, o diretor geral de dados, Andrew Salesky, defendeu a necessidade de um novo modelo de suporte e planejamento de capacidade para “ajudar tanto analistas experientes quanto usuários corporativos iniciantes”.
O centro de excelência da Charles Schwab (a mesma equipe responsável pelo desempenho e pela governança dos dados) estabeleceu uma comunidade interna usando um portal do SharePoint para que os funcionários pudessem fazer perguntas, compartilhar casos de uso e oferecer feedback. Isso rapidamente duplicou o número de usuários ativos na plataforma de análises de autoatendimento da Schwab, levando gerentes de agências, consultores financeiros, líderes de nível sênior e outros colaboradores a identificar oportunidades para melhorar as principais atividades da empresa.
Os dados só fazem a diferença quando todos têm a disposição e os conhecimentos necessários para aproveitá-los. A capacitação em dados não deve ser um privilégio apenas de engenheiros e analistas. Para que a adoção seja considerada bem-sucedida, todos os departamentos devem ter acesso aos dados para poder acompanhar o desempenho, descobrir novas oportunidades e contribuir com novas ideias.
O resultado do nosso grupo de usuários internos foi a criação de um grupo de pessoas que trabalham juntas, colaboram, compartilham seus conhecimentos e ajudam umas às outras a progredir.
Permitir que todos tenham acesso aos dados
Um técnico de basquete se empenha em ajudar seus jogadores a melhorar e a desenvolver sua visão periférica para que eles possam ver as oportunidades que cada companheiro de time tem de fazer uma boa jogada. De forma semelhante, os líderes de uma organização precisam promover uma cultura de análise que capacite todos os profissionais do conhecimento. Além disso, à medida que mais empresas desenvolvem suas novas regras, elas precisarão de uma plataforma de análise moderna que ofereça uma experiência analítica completa para aproveitar ao máximo todos os seus recursos humanos.
Considere a MillerCoors, por exemplo. Lar de marcas de cerveja famosas como Coors, Blue Moon e Miller, a empresa atua em um mercado global competitivo. A decisão de disponibilizar dados organizados e governados à sua equipe de vendas (geralmente colaboradores que não são analistas de dados) fez uma enorme diferença, ajudando-a a manter sua participação de mercado. Trata-se de uma experiência de análise completa, da TI ao departamento de vendas, que ajuda a MillerCoors a explorar todo o seu potencial como uma marca competitiva. Por exemplo, a equipe de vendas da MillerCoors usa regularmente painéis em dispositivos móveis para identificar os produtos mais lucrativos para os varejistas, oferecendo a eles a oportunidade de consultar métricas de contas específicas imediatamente.
Jim Webb, diretor de soluções para clientes, explica: “15 minutos antes da reunião, os membros da equipe podem acessar o relatório de vendas completo, ver de quais pontos precisam tratar com o cliente e compilar algumas oportunidades para ajudar nossos varejistas a expandir o tamanho e o valor de sua oferta de cervejas.”
Não importa se você é um vendedor, um profissional de marketing ou um membro da equipe de recursos humanos: todos têm potencial para extrair informações dos dados para tomar decisões melhores se tiverem a oportunidade.
Praticamente todas as disciplinas têm espaço para o uso de análises, especialmente aquelas que não são consideradas disciplinas de dados.
Disponibilizar os dados para todos é a atitude que formará as empresas inovadoras do futuro.
Estima-se que o mundo de dados moderno chegará a 163 zettabytes de dados. Sua próxima oportunidade de negócios está nesses dados. Algumas organizações recuarão diante desse crescimento, mas a maioria delas encontrará formas de capacitar sua equipe a transformar os dados em informações relevantes. Quando os profissionais do conhecimento tornam-se mais versados nos dados (e têm mais liberdade para acessá-los), eles podem trazer perspectivas únicas para os negócios valendo-se de seus pontos fortes individuais. O resultado é uma empresa impulsionada por dados que estará na vanguarda das mudanças em vez de ficar para trás.