Pasos clave para crear una empresa basada en los datos
Transformar el valor abstracto de los datos en algo tangible implica que el acceso a los datos no debe estar disponible solo para quienes los usan más. La clave para lograr un entorno verdaderamente centrado en los datos es que cualquiera que los explore debe poder convertir la información en oportunidades e innovaciones. Sin importar su nivel de conocimientos o de manejo de los datos.
Una verdadera cultura de análisis se basa en “algo más que un conjunto de tecnologías y un grupo de personas”, explica un artículo reciente de la Harvard Business Review (HBR). Por el contrario, “los datos y el análisis deben marcar el ritmo de cualquier organización. Además, se deben tener en cuenta en cada decisión clave”.
Para lograrlo, una empresa debe establecer un modelo de gobernanza de datos y confianza, hacer que los datos sean una competencia esencial, fomentar la adopción con el conocimiento de los datos y facilitar el acceso a los datos para todos.
Haga de los datos una competencia esencial
La transformación digital es la capacidad de aprovechar las ventajas tecnológicas para hacer crecer el negocio, llegar a nuevos mercados y atraer nuevos clientes. Esto implica que también debe comprender todos los datos (la información digital) que se originan a partir de las experiencias de los nuevos clientes.
Por ejemplo, Domino’s Pizza es una de las cadenas de pizza a domicilio más grandes del mundo. Incluso cuenta con sucursales en Italia, el lugar de origen de la pizza. Sin embargo, para disgusto de los inversores, en 2010 estaban perdiendo gran parte de su cuota de mercado. Un producto poco memorable y un modelo de negocios anticuado casi los llevan al fracaso. La empresa tenía que hacer algo fuera de lo común y audaz para diferenciarse en un sector con tanta competencia. Según Forbes, la transformación digital de Domino's se basó en tres elementos fundamentales.
Para hacer posible la transformación digital, la empresa cuenta con 400 empleados expertos en análisis y software (de los 800 empleados de la empresa), quienes se encargan desde prestar apoyo organizativo hasta medir constantemente las métricas. La optimización del sistema de entrega de pizzas y el uso de los datos de forma eficaz para llegar a nuevos clientes y fidelizar los existentes pasaron a ser una parte fundamental del éxito y la supervivencia de la empresa.
Implementar una mentalidad de transformación de los datos en información le permitió a Domino's pasar a ser una empresa basada en los datos. Además, esto abrió nuevas oportunidades para toda la organización. La empresa sacó provecho de los grandes volúmenes de datos acumulados para confeccionar una nueva estrategia para redes sociales y dispositivos móviles. Así, pudo conectar a los clientes nuevos con sus productos. ¿Alguien pidió un emoji? Domino's también descubrió información acerca de las expectativas de los clientes sobre la calidad del producto. Fresco. Caliente. Rápido. Estos elementos llevaron a un vehículo de reparto propio que posicionó a Domino's como la cadena de pizza a domicilio del siglo XXI. Adweek lo llamó el Batimóvil para los fanáticos de la pizza.
Sumada a una mejora en la calidad de la pizza, toda esa tecnología cambió la manera en la que los clientes hacen los pedidos (a través de la aplicación de Domino's, directamente desde Twitter o simplemente enviando un SMS con un emoji) y comprueban el estado de su pedido. Además, modificó la forma de Domino's de administrar las operaciones.
La transformación digital no se basa únicamente en acumular más datos, sino en la modernización. Esto implica aprovechar toda la información que los datos tienen para ofrecer. Para lograr el éxito a largo plazo, una empresa moderna debe dar prioridad a la infraestructura y los recursos necesarios para obtener los datos y sacarles el mayor provecho.
Me uní a la empresa con la misión de adoptar un enfoque basado en hechos e impulsado por los datos para eliminar parte de la mitología y el folclore sobre la manera en que realizamos nuestros negocios.
Establezca un modelo de gobernanza de datos y confianza
Para crear una base sólida es necesario comenzar con una actitud abierta respaldada por los controles adecuados. En la actualidad, se espera que los trabajadores del conocimiento usen los datos para basar sus decisiones y que encuentren la manera de usarlos con o sin el soporte de TI. Restringir el acceso a los datos de la empresa puede tener consecuencias adversas. Los empleados pueden crear sus propias fuentes de datos en hojas de cálculo o descargar datos de fuentes de datos web. Esto provoca la aparición de numerosos silos de datos, que no son seguros ni están certificados por los administradores de datos o el departamento de TI de la empresa.
Las empresas modernas están creando funciones de administración de datos para el análisis de autoservicio. Así, podrán contar con el nivel adecuado de control para cada tipo de usuario. Las empresas de éxito adoptan un enfoque integrado de estrategias de datos “ofensivas” y “defensivas”. Así, proporcionan soporte tanto a las “funciones de negocios centradas en el cliente” como a las “preocupaciones legales, de finanzas, de cumplimiento y de TI” (HBR). Por ejemplo, TI puede establecer fuentes de datos certificadas o informes estandarizados para que los usuarios exploren la información y realicen análisis personalizados.
REI es la cooperativa de consumidores y el comercio minorista especializado en artículos para actividades al aire libre más grande de los Estados Unidos. Cuenta con más de 16 millones de miembros y es un claro ejemplo de este enfoque integrado. Sacan provecho de más de 90 terabytes de datos de los clientes para hacer un seguimiento de las métricas de atribución y ventas. Así, incrementan la lealtad de los clientes y las ventas repetidas.
La base del programa de análisis de REI es una relación de colaboración entre las unidades de negocios y TI. Clinton Fowler, director de análisis avanzado y del cliente de REI, explica que “TI ofrece tecnología y servicios a nivel de la producción, en especial, inversiones en confiabilidad, accesibilidad, escalabilidad, rendimiento y soporte”. De esta manera, las unidades de negocios tienen el éxito garantizado cuando exploran en mayor profundidad las tendencias de los clientes.
Para fomentar la colaboración entre TI y la empresa, ambos se comprometen a cumplir con cinco medidas. La primera, integrarse para generar confianza y relacionarse personalmente. La segunda, organizar una reunión cada mes entre los líderes de TI y del negocio. La tercera, compartir las novedades de los proyectos cada semana. La cuarta, realizar una reunión regular del equipo, de carácter obligatorio, para comprender mejor las necesidades. Por último, llevar a cabo reuniones personales con frecuencia. Como resultado, las divisiones empresariales de REI, desde marketing hasta operaciones, tienen una vista completa de más de 75 fuentes de datos que influyen en las decisiones del día a día.
Una estrategia de gobernanza integrada es la clave para una empresa de datos robusta. Mediante la unión de TI y la empresa, esta última se puede hacer cargo de la creación, y TI, de las políticas y los sistemas. De esta manera, se genera un entorno en el que TI puede garantizar seguridad y el personal tiene la confianza de explorar datos confiables e incrementar el impacto positivo del negocio.
Fomente la adopción con el conocimiento de los datos
Obtener valor de los datos implica que los empleados deben contar con las habilidades para comprenderlos y analizarlos. Además, deben ser capaces de comunicar los resultados en toda la empresa.
Para crear una empresa basada en datos, es necesario comenzar a hacerlo desde el proceso de contratación. Se debe incorporar personal que comprenda cómo interpretar los datos y tenga una curiosidad natural para explorar las posibilidades y optimizar los procesos. A fin de lograr este objetivo, se requiere una metodología vertical y que los directivos apliquen una mentalidad basada en los datos y fomenten el conocimiento de los datos como iniciativa estratégica de la empresa.
Hacer del conocimiento de los datos una prioridad incentiva a los empleados existentes a incrementar sus habilidades. Ofrecer a los empleados el espacio y el tiempo para invertir en programas y tutorías es beneficioso para la empresa. Que los datos tienen un rol fundamental en cada conversación y decisión de la empresa se convierte así en la norma.
La descripción “firma bancaria y bursátil fundada en la década del 70” no condice con la visión del público general de una “empresa de datos”. Charles Schwab demostró lo contrario. Evolucionó a la era moderna del análisis de autoservicio y fomentó la creación de un entorno en el que las personas se interesan por los datos y quieren descubrir cómo analizarlos de forma más eficaz. Para fomentar la adopción, Andrew Salesky, director global de datos, expresó la necesidad de contar con un modelo de planeamiento de capacidades y soporte que “pueda ser usado por analistas expertos y usuarios corporativos principiantes”.
El centro de excelencia de Charles Schwab, el mismo equipo responsable de la gobernanza de datos y el rendimiento, creó una comunidad interna en un portal de SharePoint. En ella, los empleados pueden hacer preguntas y compartir casos de uso y otros comentarios. Esto duplicó rápidamente la cantidad de usuarios activos en la plataforma de análisis de autoservicio de Schwab. Además, permitió a los responsables de las sucursales, los consultores de finanzas, la dirección ejecutiva y otros miembros del personal identificar oportunidades para mejorar las funciones clave del negocio.
Los datos son útiles solo si las personas tienen el deseo y los conocimientos para aprovecharlos. El conocimiento de los datos no debe estar solo a disposición de los ingenieros y los analistas. Una adopción exitosa implica que todos los departamentos tengan acceso a los datos, para que puedan hacer un seguimiento del rendimiento, descubrir nuevas oportunidades y contribuir con nuevas ideas.
Con nuestro grupo interno de usuarios creamos un grupo de personas que verdaderamente trabaja en conjunto, colabora, comparte sus habilidades y simplemente se motiva mutuamente a avanzar.
Facilite el acceso a los datos para todos
Un entrenador de baloncesto trabaja duro para ayudar a los jugadores a fortalecerse y desarrollar una visión periférica que les permita ver la oportunidad de realizar una gran jugada con sus compañeros de equipo. De forma similar, la dirección ejecutiva de una organización debe fomentar una cultura de análisis que motive a todos los trabajadores del conocimiento. A medida que más empresas crean nuevas guías, necesitan una plataforma de análisis moderno que ofrezca una experiencia de análisis completa para sacar el mayor provecho.
Tomemos como ejemplo a MillerCoors. La empresa de marcas de cerveza como Coors, Blue Moon y Milller desarrolla su actividad en un panorama global competitivo. Optó por proporcionar datos limpios y gobernados al equipo de ventas, conformado en general por personas que no son analistas de datos. De esta manera, logró una diferencia fundamental, que la ayudó a garantizar su cuota de mercado. Se trata de una experiencia de análisis completa, desde TI hasta el equipo de ventas, que ayuda a MillerCoors a alcanzar todo su potencial como marca líder. Por ejemplo, el equipo de ventas de MillerCoors usa de forma regular dashboards en dispositivos móviles para identificar los productos más rentables para los comercios minoristas. Así, pueden consultar métricas específicas de la cuenta sobre la marcha.
Jim Webb, director de soluciones para clientes, explica, “15 minutos antes de sus reuniones, los miembros del personal pueden acceder al informe de ventas completo. En él ven qué temas deben tratar con los comerciantes minoristas e identifican oportunidades clave para ayudarlos a incrementar la cantidad y el valor de la cerveza que venden”.
Un vendedor, un especialista en marketing o alguien en recursos humanos. Todos tienen el potencial de obtener información a partir de los datos para tomar mejores decisiones, si se les ofrece la oportunidad.
Creo que prácticamente todas las disciplinas pueden desarrollar algún tipo de análisis, especialmente las que no se consideran relacionadas con los datos.
Poner los datos a disposición de todos es la filosofía que definirá a las empresas innovadoras del futuro.
Se estima que el mundo de datos moderno contará con 163 zettabytes de datos. Entre todos estos datos está su próxima oportunidad de negocios. Algunas organizaciones se desvanecerán ante este crecimiento, pero la mayoría encontrará diferentes maneras de incentivar al personal para convertir los datos en información. Los trabajadores del conocimiento que aprendan cómo trabajar de forma más eficaz con los datos y tengan acceso a ellos podrán ofrecer perspectivas únicas basadas en sus fortalezas individuales. El resultado es una empresa basada en datos a la vanguardia del cambio y no una organización rezagada.