Wichtige Schritte für den Aufbau eines datengesteuerten Unternehmens der Zukunft
Wenn der abstrakte Wert der Daten in etwas Greifbareres verwandelt werden soll, darf sich die Befähigung zum Umgang mit Daten nicht länger nur auf die Mitarbeiter beschränken, die am häufigsten Daten verwenden. In einer wirklich datenorientierten Umgebung kann jeder Mitarbeiter – unabhängig von seinem Kompetenzniveau und seiner Gewandtheit im Umgang mit Daten – Erkenntnisse in die nächste Verkaufschance oder Innovation ummünzen.
In einem jüngst im Harvard Business Review erschienen Artikel wurde berichtet, dass für eine echte Analytics-Kultur „ein Haufen Technologien oder einige wenige Mitarbeiter“ längst nicht mehr reichen. Stattdessen „sollten Daten und Analytics den Takt in der Organisation angeben und in alle wichtigen Entscheidungen einfließen“.
Zu diesem Zweck muss sich ein Unternehmen die folgenden entscheidenden Elemente zunutze machen und ein Fundament aus Datensicherheit und Vertrauen etablieren, Daten zur Kernkompetenz erheben, die Datennutzung durch Datenkompetenz fördern und die Daten allen Mitarbeitern zugänglich machen.
Daten zu Ihrer Kernkompetenz erheben
Das Versprechen des digitalen Wandels basiert auf der Fähigkeit, die Power der Technologie zu nutzen, um in Ihrem Unternehmen für Wachstum zu sorgen, neue Märkte zu erschließen und neue Kunden zu gewinnen. Das bedeutet auch, dass Sie die gesamten Daten (den Digital Exhaust – die beim Browsen im Internet hinterlassene Datenspur) verstehen müssen, die durch neue Kundenerfahrungen erzeugt werden.
Domino’s Pizza ist zum Beispiel eine der größten Pizzalieferketten der Welt (und sogar in Italien, dem Geburtsland der Pizza, vertreten). Im Jahr 2010 verlor die Kette jedoch einen beträchtlichen Marktanteil, sehr zum Verdruss der Investoren. Wenig überzeugende Pizza und ein in die Jahre gekommenes Geschäftsmodell waren die beste Garantie für ihren anhaltenden Niedergang. Das Unternehmen brauchte etwas Anderes – etwas Gewagtes – um in einem gesättigten Markt hervorzustechen. Laut Forbes gab es insgesamt drei wesentliche Faktoren, die zum digitalen Wandel bei Domino’s beitrugen.
Das Unternehmen setzt jetzt auf eine unablässige Messung der Kennzahlen und hat deshalb 400 Analytics- und Softwarespezialisten eingestellt (bei einer Gesamtbelegschaft von 800 Mitarbeitern), um diesen digitalen Wandel zu ermöglichen. Die Optimierung der Pizzalieferungen und die Nutzung der Daten, um neue Kunden zu erreichen und den vorhandenen Kundenstamm bei der Stange zu halten, wurden zu wesentlichen Erfolgsfaktoren – und waren für das Überleben des Unternehmens entscheidend.
Durch die neue Mentalität, Erkenntnisse aus Daten zu gewinnen, und die Verwandlung in eine datengesteuerte Pizzalieferkette eröffneten sich für die gesamte Marke Domino‘s völlig neue Verkaufschancen. Das Unternehmen nutzte seine Datenbestände, um eine neue Strategie für soziale Netzwerke und Mobilgeräte zu entwerfen, die neue Kunden mit seinem Produkt verbindet (Pizza-Emojis, was sonst?). Domino’s entlockte seinen Daten außerdem Erkenntnisse zu den Erwartungen seiner Kunden an die Produktqualität. Frisch. Heiß. Schnell. Aus diesen Faktoren ging das bekannte Lieferfahrzeug hervor (Adweek nannte es „Cheese Lover’s Batmobile“ – das Batmobil für Käseliebhaber), wodurch Domino’s seine Position als Pizzalieferkette des 21. Jahrhunderts deutlich festigen konnte.
All diese Technologie und der bessere neue Geschmack der Pizzen haben die Art und Weise verändert, wie Kunden ihre Bestellungen aufgeben (über die App von Domino‘s, direkt per Twitter oder durch Simsen eines Emojis), wie sie den Bestellstatus überwachen und wie Domino‘s seinen Geschäftsbetrieb organisiert.
Beim digitalen Wandel geht es nicht nur um die Erfassung weiterer Daten. Der Wandel bedeutet Modernisierung, und diese Modernisierung lässt Sie alle Erkenntnisse nutzen, die Sie Ihren Daten entlocken können. Ein modernes Unternehmen priorisiert die Infrastruktur und die erforderlichen Ressourcen, um seine Daten bestmöglich zu nutzen und zu extrahieren. So bleibt es dauerhaft auf Erfolgskurs.
Ich bin mit der Mission angetreten, unsere Marke in ein faktenbasiertes und datengesteuertes Unternehmen zu verwandeln und mit einigen Mythen und Legenden aufzuräumen, wie wir angeblich unser Geschäft führen.
Ein Fundament aus kontrollierten, vertrauenswürdigen Daten erschaffen
Ein starkes Fundament gründet auf Offenheit und wird durch geeignete Kontrollmaßnahmen unterstützt. Heutzutage wird von Wissensarbeitern erwartet, dass sie Daten als Grundlage für ihre Entscheidungen verwenden. Deshalb werden sie einen Weg finden, die Daten mit oder ohne Unterstützung durch das IT-Team zu nutzen. Das Einschränken des Zugriffs auf die Unternehmensdaten könnte sich negativ auswirken. Die Mitarbeiter könnten ihre eigenen Datenquellen in Tabellen erstellen oder Daten aus Webdatenquellen herunterladen. Das Ergebnis wäre eine Fülle an Datensilos, die nicht durch die Datenverwalter oder das IT-Team des Unternehmens geschützt oder zertifiziert würden.
Moderne Unternehmen setzen auf eine Datenmanagementfunktion und zielen letztendlich auf Selfservice-Analytics ab, wobei für jeden Benutzertyp das richtige Maß an Kontrolle geboten wird. Erfolgreiche Unternehmen wählen ein integriertes Konzept, sozusagen ein Mittelding aus defensiven und offensiven Datenstrategien, das „sowohl kundenorientierte Unternehmensfunktionen“ als auch „Rechts-, Finanz-, Compliance- und IT-Interessen“ unterstützt“ (HBR). Das IT-Team erstellt beispielsweise zertifizierte Datenquellen oder Standardberichte, die von Mitarbeitern untersucht und genutzt werden können, die benutzerdefinierte Analysen durchführen möchten.
REI ist mit 16 Millionen Mitgliedern die größte Konsumgenossenschaft und der größte Outdoorfachhändler der USA – und ein Paradebeispiel für dieses integrierte Konzept. REI nutzt mehr als 90 Terabyte an Kundendaten, um Attributions- und Vertriebskennzahlen zu verfolgen, was zu einer besseren Kundenbindung und Wiederholungskäufen beiträgt.
Die Zusammenarbeit zwischen den Geschäftseinheiten und dem IT-Team bildet den Kern des Analytics-Programms bei REI. Clinton Fowler, Director of Customer and Advanced Analytics bei REI, berichtete, wie „das IT-Team leistungsstarke Technologien und Services bereitstellt und vor allem in die Zuverlässigkeit, Verfügbarkeit, Skalierbarkeit und Leistung sowie in den Support investiert“, damit die Geschäftseinheiten bei der näheren Untersuchung der Kundentrends erfolgreich sind.
Zur Förderung der Zusammenarbeit zwischen den Geschäftseinheiten und dem IT-Team verpflichten sich beide Seiten zu fünf Maßnahmen: gemeinsame Standorte, um Vertrauen aufzubauen und den persönlichen Kontakt zu pflegen; monatliche Meetings der Leiter des IT-Teams und der Geschäftseinheiten; Verteilung wöchentlicher Projekt-Updates; Ansetzung regelmäßiger und verpflichtender Teammeetings, um die Erfordernisse besser zu verstehen; und ständige persönliche Gespräche. Deshalb werden den Geschäftsbereichen bei REI (von der Marketingabteilung bis zum operativen Bereich) mehr als 75 Datenquellen, die ihre täglichen Entscheidungen beeinflussen, auf einer Ansicht angezeigt.
Eine integrierte Governance-Strategie bildet das Fundament eines soliden Datenunternehmens. In einem solchen Unternehmen arbeiten das IT-Team und die Geschäftseinheiten Hand in Hand. Die Geschäftseinheiten übernehmen die Erstellung der Daten, während das IT-Team für die Richtlinien und Systeme zuständig ist. Das Ergebnis ist eine Umgebung, in der das IT-Team für die Sicherheit sorgt und die Mitarbeiter sich darauf verlassen können, dass sie vertrauenswürdige Daten untersuchen und zum Geschäftserfolg beitragen.
Datennutzung durch Datenkompetenz fördern
Die Mitarbeiter müssen die nötigen Fähigkeiten besitzen, um die Daten zu verstehen und analysieren und die Ergebnisse im ganzen Unternehmen zu kommunizieren – und so eine Wertschöpfung aus den Daten herauszuholen.
Der Aufbau eines datenorientierten Unternehmens beginnt schon mit dem Einstellungsprozess und der Suche nach Mitarbeitern, die wissen, wie Daten interpretiert werden, und die von einer natürlichen Neugier getrieben werden, Möglichkeiten auszuloten und Prozesse zu optimieren. Um dieses Ziel zu erreichen, ist ein Top-down-Ansatz erforderlich, das heißt auch die Vorstandsetage trifft ihre Entscheidungen auf der Grundlage von Daten und setzt auf eine strategische Unternehmensinitiative zur Förderung der Datenkompetenz.
Wenn Sie der Datenkompetenz Priorität einräumen, spornen Sie dadurch auch Ihre bisherigen Mitarbeiter an, weitere Fähigkeiten zu erwerben. Es lohnt sich für ein Unternehmen, den Mitarbeitern den nötigen Raum und die erforderliche Zeit zu geben, um in eigennützige Programme und Mentorate zu investieren, und auf diese Weise vorzugeben, dass Daten eine wesentliche Rolle bei jeder geschäftlichen Diskussion und Entscheidung spielen sollten.
Die Beschreibung „in den 1970ern gegründetes Bank- und Maklerunternehmen“ entspricht nicht unbedingt dem Bild, das die Öffentlichkeit von einem „Datenunternehmen“ hat. Charles Schwab hat das Gegenteil bewiesen, indem er den Übergang in die moderne Zeit der Selfservice-Analytics vollzogen hat und eine Umgebung fördert, in der sich die Mitarbeiter für Daten interessieren und unbedingt wissen möchten, wie sie die Daten noch effektiver analysieren können. Um Selfservice-Analytics zum Durchbruch zu verhelfen, forderte Andrew Salesky (Global Data Officer) damals ein neues Kapazitätsplanungs- und Supportmodell, das „sowohl erfahrene Analysten als auch unerfahrene Geschäftsanwender unterstützt“.
Das Exzellenzzentrum von Charles Schwab – dasselbe Team, das auch für die Datensicherheit und Performance zuständig war – baute eine interne Community in einem SharePoint-Portal auf, damit die Mitarbeiter Fragen stellen, Anwendungsfälle austauschen und Feedback liefern konnten. Durch diese Maßnahme verdoppelte sich die Anzahl der aktiven Benutzer von Schwabs Selfservice-Analytics-Plattform im Handumdrehen: Filialleiter, Finanzberater, die Führungsspitze und weitere Mitarbeiter erkannten die Verbesserungsmöglichkeiten für wichtige Unternehmensfunktionen.
Daten sind nur dann wirksam, wenn jeder den Wunsch und das Wissen hat, sie zu nutzen. Datenkompetenz sollte sich nicht auf die Datentechniker und Analysten beschränken. Eine erfolgreiche Nutzung der Daten setzt voraus, dass jede Abteilung zum Umgang mit Daten befähigt ist, damit letztendlich jeder Mitarbeiter die Leistung verfolgen, neuen Verkaufschancen entdecken und neue Ideen beisteuern kann.
Unsere interne Benutzergruppe hat letztendlich den Aufbau einer Gruppe von Mitarbeitern bewirkt, die zusammenarbeiten, ihre Fähigkeiten austauschen und sich gegenseitig anspornen.
Daten allen zugänglich machen
Ein Basketballtrainer lässt nichts unversucht, das periphere Sehen seiner Spieler zu verbessern, damit ihnen keine Gelegenheit entgeht, einen Mitspieler optimal in Szene zu setzen und zu einem „Big Play“ zu verhelfen. Analog hierzu muss das Management einer Organisation eine Analytics-Kultur fördern, die alle Wissensarbeiter zu Analytics befähigt. Immer mehr Unternehmen erstellen jetzt ein neues „Playbook“ und benötigen folglich eine moderne und umfassende Analytics-Plattform, damit jeder sein volles Analytics-Potenzial ausschöpfen kann.
Ein gutes Beispiel hierfür ist MillerCoors. Unter dem Dach von MillerCoors sind beliebte Biermarken wie Coors, Blue Moon und Miller vereint, und das Unternehmen agiert weltweit. Die Entscheidung, den Vertriebsmitarbeitern (für gewöhnlich keine Analysten) strukturierte und kontrollierte Daten an die Hand zu geben, hat einen deutlichen Unterschied bewirkt und ihnen geholfen, den Marktanteil zu festigen. Von der IT bis zum Vertriebsteam kommt jeder in den Genuss der kompletten Analytics-Erfahrung, sodass MillerCoors sein Potenzial als konkurrenzfähige Marke voll ausschöpfen kann. Das Vertriebsteam von MillerCoors verwendet zum Beispiel regelmäßig mobile Dashboards, um die rentabelsten Produkte für die Vertriebspartner zu erkennen. Das gibt ihnen die Gelegenheit, im Handumdrehen kundenspezifische Kennzahlen abzurufen.
Jim Webb, Director of Customer Solutions Operations, berichtet Folgendes: „Die Mitarbeiter können 15 Minuten vor dem Termin den kompletten Vertriebsbericht abrufen, sich ansehen, was sie mit dem Vertriebspartner besprechen müssen, und einige wesentliche Verkaufschancen zusammenstellen, die unserem Vertriebspartner helfen, die Größe und den Wert seiner Bierkategorie zu steigern.“
Ob Sie im Vertrieb, als Marketer oder im Personalbereich arbeiten, alle können den Daten Erkenntnisse entlocken, um bessere Entscheidungen zu treffen, wenn sie die Gelegenheit dazu erhalten.
Ich glaube, dass praktisch in jedem Fach in irgendeiner Form Analytics behandelt werden können. Das gilt speziell für Fächer, die sich selbst nicht als datenorientierte Fächer verstehen.
Das Ethos, Daten jedem Mitarbeiter zugänglich zu machen, wird das innovative Unternehmen der Zukunft auszeichnen.
Prognosen besagen, dass die moderne Datenwelt ein Datenvolumen von 163 Zettabyte erreichen wird. In all diesen Daten schlummert das Potenzial für Ihre nächste Verkaufschance. Angesichts dieses Wachstums werden einige Organisationen in die Knie gehen, doch die meisten werden ihre Mitarbeiter irgendwie in die Lage versetzen, Erkenntnisse aus den Daten zu gewinnen. Wenn alle Wissensmitarbeiter besseren Zugriff auf die Daten erhalten und versierter im Umgang mit den Daten werden, können sie einmalige Perspektiven einfließen lassen, die auf ihren persönlichen Stärken basieren. Das Ergebnis ist ein datengesteuertes Unternehmen, das den Wandel mitgestaltet, anstatt ihm ständig hinterherzuhecheln.