모든 단계에서 소셜 미디어 데이터를 통한 성공

디지털 마케팅 담당자에게 소셜 미디어는 마케팅 전략에서 중요한 부분일 것입니다. 그러나 소셜 미디어 현황에 대한 ROI를 마케팅 관리자에게 입증해 보여야 한다는 생각에 잠을 이루지 못하는 담당자가 많이 있습니다. DMA의 연구에 따르면 “마케팅 담당자의 48%만이 소셜 미디어를 통해 ROI(투자 수익)을 얻는다는 것에 동의”합니다. 소셜 미디어 데이터를 포괄적으로 수집 및 분석하고 그것을 모든 플랫폼에 걸쳐 연결하여 소셜 프로그램의 가치를 보여주는 것은 쉬운 일이 아닙니다.

그런데 팀에서 올바른 소셜 미디어 메트릭을 가지고 성과를 측정하고 있는지 어떻게 알 수 있을까요? 이에 대한 답을 얻으려면, 해결하고자 하는 문제가 무엇인지 파악해야 합니다. 데이터 분석을 시작하기 전에, 귀사의 목표를 지원하고 수익 기여 모델에 부합하는 핵심 성과 지표(KPI)가 있어야 합니다. 각각의 소셜 플랫폼은 고유한 사용자를 대상으로 하며, 기본 보고는 물론, 참여율, 도달률, 그 밖의 많은 사항에 대해 고유한 메트릭을 정의해 놓습니다. 그러므로 소셜 미디어의 성과를 고위 관리자에게 보고하기 전에, 프로그램을 통해 이루려는 것이 무엇인지 이해하고 목표를 명확히 세워야 합니다.

어떤 소셜 메트릭이 중요한지 결정할 때, 측정할 수 없는 KPI를 할당하는 것은 아닌지 주의하십시오. KPI를 뒷받침할 적절한 데이터에 액세스할 수 없다면 해당 데이터가 사용 가능해질 때까지는 이러한 메트릭을 목표에 포함하도록 계획해서는 안됩니다. 플랫폼 내의 일부 메트릭은 비즈니스 목표에 미치는 효과 및 영향을 측정하는 데 도움이 됩니다. 그 예로, 도달률, 웹 사이트 방문자 수(반복 및 신규), 웹 사이트 또는 앱에서의 행동 유형, 그리고 그러한 행동에 대한 비용(예: CPA)이 있습니다. 다른 메트릭은 소셜 게시 또는 광고 노출과 비즈니스에 중요한 행동에 이르는 클릭(예: 양식 작성, 신용카드 정보 제출 또는 매장에 있는 무언가를 구매하는 행동)을 같이 묶어서 봐야 할 수도 있습니다.

분석 전략의 성숙도에 따라, 아래 질문에 대한 답을 이미 갖고 계실 수도 있지만, 여러분의 생각과 2019년 계획을 정리하는 의미로 검토해 보십시오. 고려해 볼 사항은 다음과 같습니다.

• 소셜 채널을 사용하는 이유는 무엇입니까? (예를 들어, 인지도 증가, 잠재 고객 전환, 고객 및 커뮤니티 참여 등)
• 유료 소셜의 목표는 무엇입니까? 캠페인의 목표는 무엇입니까?
• 플랫폼 데이터만으로 성공을 측정할 수 있습니까, 아니면 다른 데이터 원본이 더 필요합니까?
• 귀사의 웹 사이트 방문자가 누구인지 알고 있습니까? 그 방문자들을 귀사의 소셜 팔로워와 비교할 수 있습니까?
• 각 고객에 대한 획득 비용 및 생애 가치를 계산할 수 있습니까?

정식 소셜 메트릭에는 다시 매핑하여 이해관계자 및 경영진이 성과를 추적할 수 있는 방법을 수립하게 하는 데이터 요소가 필요합니다.

마케팅 분석 목표에 부합하는 메트릭을 결정했다면, 성공을 측정하기 위해 소셜 데이터에 액세스하고 분석해야 할 것입니다. 상당히 간단해 보이지 않습니까?

Twitter, LinkedIn, Facebook 내에서 기본적으로 인사이트를 보는 것은 간단합니다. 하지만, 데이터를 분석하고 플랫폼 간 동향을 파악해 내는 것은 전혀 다른 문제입니다. 데이터를 상세히 분류하고 분석할 수 있도록 성과에 대한 전반적인 뷰를 만들려 한다면, 소셜 데이터를 플랫폼 밖으로 내보내는 것이 필요합니다.

소셜 데이터에 대한 심도 있는 분석에 어떻게 접근해야 할까요? 마케팅 분석 프로그램의 성숙도에 대해 솔직해지는 것에서부터 시작해야 할 것입니다. 초기 단계에서는 플랫폼별 기본 성과 및 보고서를 추적할 수 있어야 합니다. 분석 조직이 성숙해짐에 따라, 플랫폼 및 캠페인 전반에서 소셜 데이터에 대한 보고가 정기적으로 일어나고 있어야 합니다. 다음으로, 플랫폼 전반에서 인사이트 수집에 주력하고, 플랫폼 ROI에 영향을 주는 벤치마크에 소셜 데이터를 부여하여 그에 따라 예산을 계획하십시오. 소셜 분석 프로그램에 이전 단계들이 준비되어 있다면, 편안하게 채널 간에 투자를 예측 및 예상하고 모든 플랫폼에 대한 ROI를 정기적으로 보고할 수 있을 것입니다.

보고에 대해서도, 분석 프로그램 성숙도에 부합하는 다양한 접근법이 있습니다. 응용 프로그래밍 인터페이스(API)는 소셜 플랫폼 페이지와 광고 데이터에 대한 직접적이고 자동화된 액세스를 제공하여, 이러한 모든 정보를 한 곳에서 액세스할 수 있게 합니다. AdStage, SproutSocial, HootSuite와 같은 타사 도구를 사용하고 있다면 이러한 플랫폼들은 데이터를 집계하고 자체 보고서 템플릿을 통해 다양한 우선순위에 집중할 수 있게 지원합니다.

Hootsuite Analytics의 소셜 플랫폼 성과 ‘Overview’ 탭의 스크린샷입니다.

Tableau와 같은 BI 플랫폼 및 소셜 데이터 원본에 연결하는 다른 API는 사용자가 사용자의 데이터에 액세스하여 팀, 고위 경영진 등을 위한 개략적인 수준의 집계 대시보드를 만들 수 있도록 지원합니다. Tableau에서 라이브 API 연결을 사용하여 소셜 미디어 대시보드를 만들면, 데이터뿐 아니라, 데이터를 시각화하는 방법, 설득력 있는 스토리를 들려주도록 대상에 맞게 뷰를 사용자 지정하는 방법에 대해 더 많은 제어를 할 수 있습니다. 또한, 이러한 특정 설정을 사용하면 대시보드를 여러 번 만들 필요가 없습니다. 일단 대시보드가 생성되면 주기에 따라 월별 혹은 분기별로 자동으로 업데이트됩니다. 이러한 대시보드는 유료 소셜 광고의 성과, 그달의 유료 소셜 예산, 또는 마케팅 부서가 보고하는 기타 사항에 대한 빠른 인사이트를 제공합니다.

각 플랫폼을 나란히 비교할 때, 특히 다른 지역에서의 거시적 동향을 살펴보십시오. 성과의 변동이 계절 탓인지, 캠페인 개시와 관련되어 있는지, 아니면 다른 어떤 요소 때문인지 확인해 보십시오.

CPC(클릭당 비용) 또는 CPA(획득당 비용)을 그 주 전체에 걸쳐 모니터링하고 활용할 수 있는 변동이 있는지 확인하여, 잠재적으로 광고를 매일 최적화할 수 있습니다. 새로운 동향과 기술이 출현함에 따라, 귀사의 전략 및 보고에 이러한 변화가 반영되도록 준비해야 할 것입니다.

다음은 소셜 미디어 데이터에서 패턴과 인사이트를 발견하는 데 사용할 수 있는 마케팅 비주얼리제이션의 예입니다.

소셜 미디어 데이터 관리에 대한 더 많은 안내는 2019년 초에 나오는 소셜 미디어 백서를 참조하십시오.

올해 비즈니스 인텔리전스 영역에서 눈에 띄는 동향 중 하나는 데이터 스토리텔링입니다. 이 동향은 소셜 미디어 보고에 적용됩니다. 직장 문화가 점점 데이터 기반으로 전환되면서, 개인이 분석적 인사이트를 더 다양한 비즈니스 사용자를 대상으로 전달하는 것이 필요합니다. Dresner 2018년 시장 조사에 따르면 응답자의 75%가 데이터 스토리텔링을 “비즈니스 인텔리전스 업무에 필수적이거나 중요하다”라고 했으며, 소셜 미디어 분석도 예외가 아닙니다.

많은 사람이 원하는 경력 기술이라는 점 외에도, 데이터를 사용한 스토리텔링은 이해관계자가 소셜 미디어 성과 내의 세부 정보를 더 잘 이해하도록 돕고 채널 및 캠페인에 대한 열린 대화를 양성합니다. 예를 들어, 컨텍스트를 추가하면 참여가 증가합니다.

데이터에 참여하는 사용자가 더 많아진다는 것은 좋은 데이터 관리자가 되는 것이 그 어느 때보다 더 중요하다는 것을 의미합니다. 말할 것도 없이, 소셜 데이터로 작업할 때 내부 윤리 강령, 일반 개인 정보 보호 규정(GDPR) 및 다른 데이터 개인 정보 보호 방침을 준수함으로써 윤리적 데이터 관행을 유지하는 것이 필요합니다.

더욱 광범위하게 적용되는 거버넌스로 인해, Facebook, LinkedIn, Twitter 및 다른 플랫폼의 EU 시민 관련 데이터를 수집, 관리 및 분석하는 방식을 GDPR이 어떻게 변경하느냐에 따라 더 많은 수동 작업 또는 데이터 준비가 필요할 것으로 예상됩니다. 플랫폼 집계 데이터는 다른 미디어 구매를 결정하거나 귀사의 사용자층에 있을 잠재적인 변동에 대한 지표로서 여전히 매우 가치가 높습니다.

새 동향과 데이터 수집의 변화 양상이 소셜 미디어 분석에 어떻게 영향을 줄지를 떠나, 소셜 채널을 통해 성취하려는 명확한 목표와 해결하고자 하는 비즈니스 문제를 이해하는 것은 유기적 및 유료 소셜 프로그램의 기초가 됩니다. 여러분의 마케팅 관리자에게 소셜 미디어 분석의 핵심에 데이터가 있다는 것을 보여주십시오.