Cómo lograr el éxito con datos de redes sociales en cualquier etapa

Si eres especialista en marketing digital, las redes sociales son seguramente un componente clave de tu estrategia de marketing. Y, si la idea de demostrar el ROI de la presencia en las redes sociales a los líderes de marketing es una fuente de preocupación, no solo te pasa a ti. Según un estudio de DMA, “solo el 48 % de los especialistas en marketing afirman que las redes sociales ofrecen algo de retorno de la inversión”. Recopilar y analizar datos de las redes sociales de manera integral, y conectarlos en todas las plataformas para mostrar el valor de tus programas para redes sociales no es una tarea fácil.

¿Qué puedes hacer para saber si tu equipo mide el rendimiento con las métricas adecuadas de redes sociales? Para encontrar una respuesta, debes comprender cuáles son los problemas que necesitan solución. Antes de sumergirte en los datos, debes contar con indicadores de rendimiento clave (KPI) que respalden tus objetivos y se alineen con los modelos de atribución de ingresos. Cada una de las plataformas sociales tiene un público propio, además de definiciones para métricas sobre participación, alcance, generación de informes nativos y mucho más. Por eso, antes de realizar una presentación para la dirección ejecutiva sobre el rendimiento de las redes sociales, analiza qué es lo que deseas lograr con los programas y define objetivos claros.

Cuando estés definiendo cuáles son las métricas importantes para las redes sociales, procura no comprometerte con KPI que no sean cuantificables. Si no tienes acceso a los datos adecuados para respaldar un KPI, no incluyas esas métricas en tus objetivos hasta que esos datos no estén disponibles. Debes comprender que algunas de las métricas que se encuentran en las plataformas ayudan a medir el impacto o la influencia en los objetivos de negocios, como el alcance, los visitantes del sitio web (recurrentes y nuevos), las acciones realizadas en el sitio web o la aplicación, y el coste de esas acciones, como el coste por adquisición (CPA). Es posible que otras métricas requieran vincular una impresión de anuncio o publicación en redes sociales y un clic con acciones críticas para la empresa, como completar un formulario, enviar la información de la tarjeta de crédito o comprar algún artículo en la tienda.

En función del nivel de madurez de tu estrategia de análisis, es posible que ya puedas responder las preguntas que se detallan a continuación. Sin embargo, revísalas para tener un marco de cara a la reflexión y la planificación de 2019. Aspectos que debes tener en cuenta:

• ¿Para qué usas las redes sociales? (Por ejemplo, para aumentar el reconocimiento, generar clientes, interactuar con los clientes y la comunidad, etc.)
• ¿Qué objetivos tienen los anuncios de pago de las redes sociales? ¿Qué objetivos tiene la campaña?
• ¿Puedes medir el éxito solo con los datos de la plataforma o necesitas otras fuentes de datos?
• ¿Comprendes quiénes son los visitantes de tu sitio web? ¿Puedes compararlos con tus seguidores en las redes sociales?
• ¿Eres capaz de cuantificar el coste de adquisición y el valor de cada cliente?

Las métricas formales de redes sociales requieren puntos de datos para establecer una referencia y un método mediante el cual las partes interesadas y la dirección ejecutiva pueden realizar un seguimiento del rendimiento.

Una vez determinadas las métricas que se alinean con los objetivos del análisis de marketing, deberás acceder a los datos de las redes sociales y analizarlos para medir el éxito. Suena muy sencillo, ¿no?

Es muy fácil visualizar información de manera nativa dentro de Twitter, LinkedIn y Facebook. Sin embargo, analizar datos e identificar tendencias en distintas plataformas es otra historia. Si deseas crear una vista integral del rendimiento para realizar un análisis detallado, deberás exportar los datos de las redes sociales fuera de la plataforma.

¿Cómo hay que encarar el análisis profundo de los datos de redes sociales? Para empezar, evalúa con honestidad el nivel de madurez de tu programa de análisis de marketing. En las primeras etapas del proceso, deberías poder realizar un seguimiento del rendimiento básico y generar los informes correspondientes por plataforma. A medida que madura tu organización de análisis, los informes sobre datos de redes sociales en distintas plataformas y campañas deberían generarse de manera periódica. El siguiente paso sería concentrarte en recopilar información de todas las plataformas, atribuir datos de redes sociales a valores de referencia que informen del ROI de la plataforma y planificar tu presupuesto de manera acorde. Si tu programa de análisis de redes sociales ya incluye todos esos pasos, deberías estar bastante preparado para prever y pronosticar inversiones en los distintos canales, además de generar informes periódicos sobre el ROI de todas tus plataformas.

Existen diversos enfoques para la generación de informes que también se alinean con el nivel de madurez de tu programa de análisis. Las interfaces de programación de aplicaciones (API) proporcionan acceso directo y automatizado a los datos de publicidad y las páginas de las plataformas de redes sociales. De esa forma, toda la información se concentra en un mismo lugar. Si utilizas herramientas de terceros, como AdStage, SproutSocial o HootSuite, esas plataformas agregan datos y te ayudan a concentrarte en distintas prioridades con las plantillas de informes.

Captura de pantalla de la pestaña de descripción general del rendimiento de la plataforma de redes sociales de Hootsuite Analytics.

Otras API que se conectan con una plataforma de BI, como Tableau, y fuentes de datos de redes sociales te ayudan a acceder a tus datos y crear dashboards agregados de gran eficacia para tu equipo y la dirección ejecutiva, entre otros. Cuando creas dashboards de redes sociales en Tableau con una conexión de API en tiempo real, dispones de un mayor control sobre los datos y su visualización, ya que puedes personalizar la vista en función del público para contar una historia atractiva. Con esta configuración específica, tan solo necesitas crear dashboards una vez, ya que, después, estos se actualizarán automáticamente cada mes o trimestre, en función de la frecuencia de la generación de informes. Esos dashboards aportan información rápida sobre el rendimiento de anuncios de pago en redes sociales, el presupuesto de ese tipo de anuncios para el mes en cuestión y cualquier otro dato con el que tu departamento de marketing desee generar informes.

Cuando compares y cotejes las diferentes plataformas, busca macrotendencias, en especial en regiones distintas. ¿Las fluctuaciones del rendimiento son estacionales, están relacionadas con los lanzamientos de campañas o alguna otra causa?

Supervisa el coste por adquisición o por clic a lo largo de la semana, y comprueba si hay oscilaciones que puedas aprovechar, posiblemente para optimizar los anuncios de manera diaria. A medida que surjan tendencias y tecnologías nuevas, deberás preparar tu estrategia, y tus informes, para que reflejen esos cambios.

A continuación, incluimos un ejemplo de una visualización de marketing que podrás usar para descubrir patrones e información en tus datos de redes sociales.

No te pierdas tampoco un informe sobre redes sociales que se publicará a principios de 2019 y que ofrecerá más orientación sobre cómo administrar los datos de las redes sociales.

Una de las tendencias que observamos en el área de inteligencia de negocios este año es la de contar historias con datos. Esta tendencia se aplica a la generación de informes sobre redes sociales. La cultura del entorno laboral cada vez está más impulsada por los datos, lo que requiere comunicar la información de análisis a un público más diverso de usuarios corporativos. Según un estudio de mercado de 2018 realizado por Dresner, para el 75 % de los encuestados, la narración con datos es “crítica o importante para las iniciativas de inteligencia de negocios”, y el análisis de redes sociales no se queda al margen.

Aparte de ser una habilidad profesional muy buscada, contar una historia con datos ayuda a las partes interesadas a comprender mejor los detalles del rendimiento de sus redes sociales. Además, fomenta conversaciones abiertas sobre los canales y las campañas. Una de las razones es que agrega contexto y aumenta la participación, por ejemplo.

Debido a que cada vez más usuarios se interesan en tus datos, es más importante que nunca ser un buen administrador de datos. No hace falta decir que es imprescindible respetar las prácticas éticas relacionadas con los datos cuando se trabaja con datos de redes sociales. De este modo, se podrá seguir cumpliendo el código de ética interno, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y otras medidas de privacidad de datos.

Con una mayor gobernanza, ten en cuenta que tendrás que realizar más investigaciones y preparación de datos manuales por la forma en que el RGPD cambia la manera en que se recopilan, administran y analizan los datos de Facebook, LinkedIn, Twitter y otras plataformas relacionados con los ciudadanos de la UE. Los datos agregados de las plataformas siguen siendo muy valiosos para decidir otras compras relacionadas con los medios o indicar posibles cambios en el público.

Más allá de cómo los cambios en la recopilación de datos y las nuevas tendencias afecten al análisis de redes sociales, tener claros los objetivos que quieres lograr con las redes sociales y los problemas de negocios que deseas resolver fundamentará tus programas orgánicos y de anuncios de pago de redes sociales. Además, te permitirá mostrar a los líderes de marketing que los datos ocupan un lugar central en los análisis de redes sociales.