Sucesso total com dados de mídias sociais

Se você é profissional de marketing digital, provavelmente as mídias sociais são uma parte indispensável da sua estratégia de marketing. No entanto, talvez você tenha calafrios com a ideia de comprovar o ROI da sua presença nas mídias sociais para os líderes do seu setor. E isso não acontece só com você. Segundo uma pesquisa da DMA, “somente 48% dos profissionais de marketing concordam que obtêm algum retorno sobre o investimento em mídias sociais”. Reunir e analisar os dados de maneira abrangente e conectá-los a todas as plataformas para mostrar o valor dos seus programas nas mídias sociais está longe de ser tarefa simples.

Como saber se a sua equipe está avaliando o desempenho com as métricas adequadas de mídias sociais? Para obter essa resposta, é necessário entender quais problemas você precisa resolver. Antes de detalhar os dados, organize indicadores-chave de desempenho (KPIs) que embasem seus objetivos e se alinhem aos modelos de atribuição de receita. Cada plataforma de rede social tem seu próprio público e definições exclusivas das métricas de envolvimento, alcance e outros, além de geração de relatórios nativa. Portanto, antes de apresentar o desempenho das mídias sociais aos líderes de nível sênior, entenda quais são os objetivos dos seus programas e esclareça as suas metas.

Ao determinar as métricas de mídia social mais importantes, procure não se comprometer com KPIs impossíveis de avaliar. Se você não tiver acesso aos dados necessários para sustentar um KPI, não inclua essas métricas no seu planejamento até que esses dados fiquem disponíveis. É preciso entender que determinadas métricas das plataformas ajudam a avaliar o impacto ou a influência nas metas de negócios. Alguns exemplos são os índices de alcance, visitantes do site (novos ou não), ações no seu site ou app, além do custo atrelado a essas ações, como o custo por aquisição (CPA). Outras métricas podem ser vinculadas a uma publicação ou impressão de anúncios, bem como a cliques em ações comerciais, como preencher formulários, enviar informações de cartão de crédito ou fazer compras em uma loja.

Dependendo do nível de maturidade da sua estratégia de análise, você já deve ter a resposta para as perguntas seguintes. Ainda assim, reavalie essas questões a fim de estruturar seu raciocínio e planejamento para 2019. Veja alguns pontos que merecem consideração:

• Você usa seus canais de redes sociais para quê? (Por exemplo, conscientizar mais pessoas, converter clientes em potencial, interagir com seus clientes e a comunidade etc.)
• Quais são as suas estratégias pagas? Quais são os objetivos da sua campanha?
• Você consegue avaliar o sucesso apenas com os dados da plataforma, ou precisa de outras fontes de dados?
• Você sabe quem são os visitantes do seu site? Há semelhanças entre eles e seus seguidores nas redes sociais?
• Você consegue quantificar o custo de aquisição e o valor de vida útil de cada cliente?

As métricas formais de redes sociais precisam remeter a pontos de dados e estabelecer um método pelo qual seus líderes e outras pessoas interessadas consigam monitorar o desempenho.

Depois de determinar as métricas que se alinham às metas das análises de marketing, você terá que acessar e analisar os dados das redes sociais para avaliar o sucesso. Parece bastante simples, não é?

Visualizar as informações nativas do Twitter, do LinkedIn e do Facebook é fácil. Analisar os dados e identificar tendências entre as plataformas é outra história. Se você está tentando criar uma exibição abrangente do desempenho para analisar os dados em detalhes, é necessário exportar esses dados das plataformas de rede social.

Como fazer uma análise avançada dos dados das suas redes sociais? Comece definindo com honestidade o nível de maturidade do seu programa de análise de marketing. No início da sua jornada, você deve poder monitorar o desempenho básico e acompanhar os relatórios de cada plataforma. Conforme a organização da análise amadurece, a geração de relatórios sobre os dados das suas redes sociais nas plataformas e campanhas deve acontecer com regularidade. Em seguida, concentre-se em coletar as informações de todas as plataformas e atribua os dados extraídos a benchmarks que informem o ROI de cada plataforma. Por fim, adapte o plano do seu orçamento a esse esquema. Ao criar um programa de análise das redes sociais que siga as etapas anteriores, você terá as informações necessárias para prever investimentos em todos os canais e gerar relatórios regulares sobre o ROI das suas plataformas.

Para a geração de relatórios, também há várias abordagens alinhadas à maturidade do seu programa de análise. As interfaces de programação de aplicativo (APIs) oferecem acesso direto e automatizado às páginas das suas plataformas de redes sociais e a dados de publicidade, permitindo que você acesse todas essas informações em um só lugar. Além disso, algumas ferramentas de terceiros (como AdStage, SproutSocial ou HootSuite) agregam dados e ajudam você a se concentrar em prioridades diferentes usando modelos de relatório.

Tela da guia Visão geral mostrando o desempenho de uma plataforma de rede social no Hootsuite Analytics.

Outras APIs que se conectam a plataformas de BI (como o Tableau) e fontes de dados de redes sociais ajudam você a acessar os dados e a criar painéis agregados de alto nível para suas equipes, seus diretores e afins. Ao criar painéis de mídias sociais no Tableau com uma conexão a uma API em tempo real, você aumenta o seu controle sobre os dados e sobre a visualização, personalizando a exibição para contar uma história interessante ao seu público. Nessa configuração específica, você só precisa criar os painéis uma vez e eles serão atualizados automaticamente a cada mês ou trimestre, dependendo da frequência da geração de relatórios. Esses painéis oferecem informações rápidas sobre o desempenho dos anúncios pagos nas redes sociais, o orçamento dedicado às redes sociais durante o mês ou qualquer outro fator que conste nos relatórios do departamento de marketing.

Ao comparar suas plataformas, procure identificar as tendências principais, especialmente em regiões diferentes. As flutuações de desempenho são sazonais, estão vinculadas a lançamentos de campanhas ou são causadas por outros fatores?

Monitore seu custo por clique ou aquisição ao longo da semana e tente identificar tendências que possam gerar benefícios, otimizando seus anúncios diariamente. À medida que surgem novas tendências e tecnologias, você terá que adaptar a sua estratégia e a geração de relatórios para refletir essas mudanças.

Veja um exemplo de visualização de marketing que pode ser útil para revelar padrões e informações nos seus dados de mídias sociais.

No início de 2019, estará disponível um whitepaper com mais orientações sobre como gerenciar seus dados de mídias sociais.

Uma das tendências que notamos no setor de business intelligence este ano é a de contar histórias com dados. Essa tendência se aplica à geração de relatórios de mídias sociais. A cultura do mercado de trabalho está ficando cada vez mais impulsionada por dados, exigindo que a comunicação das informações de análise seja feita a um público mais diversificado de usuários corporativos. Em um estudo de marketing da Dresner em 2018, 75% dos entrevistados consideraram que contar histórias com dados é uma atividade “essencial ou importante para as iniciativas de business intelligence”, o que também envolve a análise de mídias sociais.

Além de ser uma habilidade de carreira bastante requisitada, saber contar uma história com dados ajuda as partes interessadas a entenderem melhor os detalhes do desempenho das suas mídias sociais e estimula conversas mais abrangentes sobre canais ou campanhas. Por exemplo, essa habilidade facilita a contextualização e aumenta o envolvimento.

Quanto mais usuários se envolvem com os seus dados, maior é a importância de saber administrar esses dados adequadamente. Nesse cenário, é evidente a necessidade manter a ética na prática da manipulação dos dados de redes sociais, estando sempre em conformidade com o código de ética da empresa, o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) e outras medidas de privacidade.

Com mais governança, é provável que o trabalho manual de detalhar e preparar os dados seja maior em termos de como o GDPR muda a sua forma de coletar, gerenciar e analisar as informações do Facebook, LinkedIn, Twitter e outros dados relacionados aos cidadãos da UE nas plataformas. Os dados agregados na plataforma continuam sendo importantíssimos para informar outros comportamentos de compra nas mídias sociais ou indicar possíveis mudanças de público.

Seja qual for o efeito das novas tendências e mudanças de coleta de dados na análise de mídias sociais, entender claramente os problemas que você quer resolver e os objetivos dos seus canais vai fundamentar seus programas orgânicos e pagos, além de mostrar aos líderes de marketing que toda a sua análise de mídias sociais está centrada nos dados.