JPMorgan Chase escolhe Tableau para possibilitar análises de autoatendimento, acompanhando as rápidas mudanças no setor

A JPMorgan Chase & Co. (JPMC) é uma multinacional líder em serviços financeiros e um dos maiores bancos dos EUA. A empresa cresceu após inúmeras fusões e aquisições, e os dados se tornaram um recurso vital para sua estratégia e suas operações comerciais, reduzindo riscos, melhorando a experiência do cliente e oferecendo informações relevantes que orientam a estratégia futura.

As análises de autoatendimento da JPMC deixaram de ser responsabilidade da TI e passaram a fazer parte da alçada de cada departamento. Isso permitiu que a empresa pudesse acompanhar as rápidas mudanças no setor e fazer otimizações para impulsionar o sucesso de seus negócios. Porém, em um ambiente sujeito a regulamentos rigorosos, primeiro a TI teve que estabelecer a governança empresarial para conciliar a conformidade e o acesso aos dados. Com o apoio do Centro de Excelência e da TI como viabilizadores, a JPMC adotou o Tableau, aumentando de 400 o número de usuários do Tableau Server em 2011 para quase 30 mil hoje e reforçando a precisão dos dados em toda a empresa.

Hoje, mais de 500 equipes usam o Tableau para tomar decisões estratégicas importantes para o sucesso do banco. Por exemplo, a equipe de operações de marketing da JPMC analisa a jornada dos clientes, que influencia decisões de design do site, materiais promocionais e produtos, como o aplicativo móvel Chase. Os gerentes financeiros e de agências analisam dados para oferecer uma experiência bancária superior aos clientes. Além disso, uma variedade de funções, desde operadores financeiros e analistas de operações a membros das equipes de vendas, risco e conformidade, aproveitam os recursos da API do Tableau, que possibilitam uma experiência de análise integrada nos aplicativos empresariais que o pessoal já usa.

Os departamentos da empresa queriam ter autonomia para resolver problemas e responder às perguntas com seus próprios dados, sem deixar de cumprir as exigências de conformidade, os regulamentos do setor de serviços financeiros, bem como as normas internas de governança de dados.

Por muito tempo, a empresa dependeu de ferramentas tradicionais, como o Excel e o SQL Server. No entanto, esse ecossistema gerava ineficiência e dados replicados, o que resultava em imprecisões e falta de clareza. Com soluções de business intelligence como Cognos ou Business Objects, a empresa também levava meses para avaliar a eficácia das campanhas. Era necessária uma plataforma que equilibrasse a governança da TI e o acesso aos dados, mas que também satisfizesse as prioridades comerciais de forma imediata.

Sob nova liderança, a equipe de TI eliminou as barreiras que separavam os dados dos departamentos da empresa e trabalhou com a área de conformidade, auditoria e risco para desenvolver uma solução de governança com o Tableau. “Queríamos criar uma plataforma que permitisse às equipes da empresa resolver seus próprios problemas, pois nós da TI jamais poderemos saber de todo quais eles são. Essa era minha visão para a implementação do Tableau, pois ele permite que as equipes se conectem aos seus próprios dados e os analisem, o que já estavam fazendo”, explica Steven Hittle, vice-presidente e líder de inovação em BI.

Dando acesso ao Tableau num momento em que as pessoas queriam experimentar algo novo, a JPMC possibilitou o autoatendimento governado em toda a empresa. A equipe do Centro de Excelência (COE) desempenhou um papel importante no processo de adoção e continua traçando a visão para o Tableau e para o uso da análise de dados na JPMC. Oito pessoas capacitaram 1.200 novos desenvolvedores e analistas na plataforma ao longo de 2017, tomando o impulso necessário e despertando o interesse da empresa, que hoje já tem quase 30 mil usuários. Com a ajuda do CEO para motivar e capacitar os usuários com treinamentos em sala de aula e “Dias do Tableau” (sessões de um dia inteiro em que o pessoal do banco e a equipe de vendas da Tableau colaboram usando o Tableau), passou a haver avanços frequentes que desencadearam um ciclo positivo e transformador de análise de dados.

“Acredito que isso foi o que mais influenciou o sucesso do Tableau na JPMC. Ele passou por uma evolução enorme e chegou aonde está agora porque as pessoas querem usá-lo e não porque foi uma imposição da TI”, reitera Jason Mack, diretor de análises. O banco tem 18 clusters do Tableau Server nos quais monitora o uso, o desempenho e as principais métricas para garantir que todos estejam satisfeitos, que haja capacidade suficiente para os dados e que a eficiência seja elevada.

Ao permitir que analistas de todas as equipes da empresa façam perguntas aos dados com o Tableau, a JPMC também reduziu o tempo gasto na geração manual de relatórios de meses para semanas, poupando centenas de horas de trabalho e otimizando o processo de tomada de decisões em toda a empresa com maior transparência. Várias pessoas, desde analistas aos membros da diretoria, passaram a ter mais acesso e tempo para pensar no impacto dos dados nos negócios, bem como mais capacidade para inovar. Além disso, foi possível definir métricas mais consistentes para entender melhor a jornada dos clientes junto ao banco.

Quando as equipes da empresa consultavam as análises (por exemplo, medindo dados de varejo e dados de contas específicas), elas não conseguiam ter uma visão completa do cliente e de toda a sua jornada. O Tableau agora funciona como uma interface de análise de clientes, e a equipe de marketing criou conjuntos de dados sólidos vinculando as relações das linhas de negócios (como produtos, marketing e pontos de atendimento) aos dados de clientes para estimar o valor geral do relacionamento com o cliente.

“Colocamos nossos sólidos conjuntos de dados de clientes na interface do Tableau para permitir que os analistas façam perguntas com rapidez. Por exemplo: ‘Quantos clientes têm um cartão Freedom e uma conta corrente e usam a carteira móvel?’”, explica Jason. Isso coloca informações úteis nas mãos da JPMC que a ajudam a aumentar a satisfação do cliente, bem como a expandir sua base de clientes.

Ao lançar novas campanhas, a equipe de marketing analisa dados populacionais no Tableau para determinar o público-alvo ideal. Além disso, a área de operações analisa a jornada do cliente para entender falhas de processos. É importante identificar por que e em que momento os clientes desistem de realizar determinada ação junto ao banco ou que pontos dos canais apresentam volumes consideráveis que indicam a necessidade de fazer melhorias nos produtos. “Temos métricas de call center, análises de sites da Web e absolutamente todos os aspectos da experiência do cliente que precisamos considerar quando estamos tentando aumentar sua satisfação”, acrescenta Steven. O resultado são avanços imediatos que eliminam a necessidade de adicionar itens a um roteiro para serem tratados no futuro.

A equipe de marketing também presta apoio às agências de varejo da JPMC com painéis do Tableau para ajudá-las a entender melhor seu mercado. Por exemplo, determinados painéis ajudam a identificar melhor clientes em potencial no segmento de pequenas empresas. Além disso, eles apresentam mais detalhes sobre vendas de imóveis e atividades de corretores, ajudando a tomar decisões sobre programas exclusivos e a identificar os clientes que fazem parte do público-alvo. Agora há uma implementação-piloto do Tableau para o pessoal das agências, como funcionários de private bank e consultores de financiamento imobiliário, que terminará incluindo todas as mais de 5.300 agências.

Quando a crise econômica de 2012 provocou caos no setor, os bancos adotaram a postura de aumentar os controles. Os regulamentos mais rigorosos criaram tensão no relacionamento, na colaboração e na confiança entre a TI e a empresa. Com a falta de transparência e de plena confiança nos dados das linhas de negócios, aumentaram os custos e riscos da JPMC, que, ao mesmo tempo, era obrigada a comprovar a conformidade com os regulamentos governamentais. A análise de risco do banco era feita em massa com o Excel, o Access e outras ferramentas. Com esse processo, era difícil garantir a precisão da fonte de dados e o cumprimento dos regulamentos. Para mudar esse quadro, a TI chamou pessoas da área de risco e conformidade para conquistar apoio e ajudar a difundir o Tableau.

A TI capacitou essas pessoas no Tableau e nos modelos de dados para estimular um relacionamento de trabalho mais saudável e colaborativo. Isso acabou colocando os benefícios do Tableau ao alcance de centenas de usuários da área de risco com a implementação de uma estrutura de governança adequada. A equipe usa o Tableau Desktop ou o Tableau Cloud para criar painéis com dados controlados e em conformidade que são disponibilizados no Tableau Server para as equipes comerciais, gerentes e diretores.

Para impulsionar a iniciativa, a TI criou um novo cluster de “autoatendimento certificado”, que passa por um processo mais rigoroso para garantir que o SQL esteja correto e que as pessoas tenham a confiança de que os dados são oficiais. No total, há 18 clusters do Tableau Server com 90 sites distintos. Com o cluster de autoatendimento certificado, tudo é documentado com um dicionário de dados, permitindo que as pessoas tomem decisões pontuais sabendo que se trata de uma fonte confiável. A TI se assegura de que os dados funcionam corretamente e cumprem às diretrizes de controle de segurança.

“É fantástico poder oferecer autoatendimento em um dos setores com os regulamentos mais rigorosos, graças à plataforma padronizada, aos controles de dados certos e à governança adequada da ferramenta que captura os metadados e apresenta seu histórico no Tableau. Os usuários adoram o Tableau porque não precisam esperar a ajuda da TI, e a TI adora o Tableau porque ele deixa os usuários satisfeitos”, afirma Sriram Belur, chefe do centro de entrega de business intelligence.