Lograr el éxito con los datos de redes sociales, en cualquier etapa

Si eres un especialista en marketing digital, es probable que las redes sociales sean una parte clave de tu estrategia de marketing. Pero si la idea de demostrar el ROI de tu presencia en las redes sociales a tus líderes de marketing no te dejan dormir por la noche, no estás solo. La investigación de DMA muestra que "sólo el 48% de los especialistas en marketing están de acuerdo en que las redes sociales les proporcionan un retorno de la inversión". Recopilar y analizar datos de redes sociales de manera integral y conectarlos a todas las plataformas para mostrar el valor de sus programas sociales no es una tarea fácil.

Entonces, ¿cómo puedes saber si tu equipo está midiendo el rendimiento con las métricas de redes sociales correctas? Para responder esto, necesitas entender qué problemas estás tratando de resolver. Antes de sumergirte en los datos, debes tener indicadores de rendimiento clave (KPI) que respalden tus objetivos y se alineen con los modelos de atribución de ingresos. Cada plataforma social tiene audiencias únicas y definiciones de métricas sobre participación, alcance y más, así como generación de informes nativos. Así que antes de ponerte delante de tu alta dirección para informarles sobre el rendimiento de las redes sociales, entiende lo que estás tratando de lograr con tus programas y establece metas claras.

Cuando estés determinando qué métricas sociales son importantes, sé cauto y evita comprometerte con KPI que podrían no ser medibles. Si no tienes acceso a los datos correctos para respaldar un KPI, no planees incluir dichas métricas en tus metas hasta que los datos estén disponibles. Debes entender que algunas métricas en la plataforma ayudan a medir el impacto o la influencia en los objetivos comerciales, como el alcance, los visitantes del sitio web (aquellos que regresan y los nuevos), las acciones en tu sitio web o aplicación, y el costo de tales acciones; por ejemplo, el costo por adquisición (CPA). Otras métricas podrían requerir vincular una publicación social o una impresión de un anuncio y hacer una conexión con acciones críticas para la empresa, como: completar un formulario, enviar información de tarjeta de crédito o comprar algo en la tienda.

Dependiendo de la madurez de tu estrategia de análisis, es posible que ya estés respondiendo las siguientes preguntas, pero revísalas para enmarcar tu razonamiento y la planificación para el 2019. Estas son algunas de las cosas a considerar:

• ¿Para qué estás usando tus canales sociales? (por ejemplo, aumentar el conocimiento de la marca, persuadir a clientes potenciales, relacionarse con los clientes y la comunidad, etc.)
• ¿Cuáles son tus metas sociales pagadas? ¿Cuáles son tus objetivos de campaña?
• ¿Puedes medir el éxito sólo con los datos de la plataforma o necesitas fuentes de datos adicionales?
• ¿Entiendes quiénes son los visitantes de tu sitio web? ¿Puedes compararlos con tus seguidores sociales?
• ¿Puedes cuantificar el costo de adquisición y el valor de ciclo de vida de cada cliente?

Las métricas sociales formales necesitan puntos de datos para mapear y establecer un método mediante el cual tus grupos de interés y líderes puedan hacer un seguimiento del rendimiento.

Una vez que hayas determinado las métricas que están alineadas con los objetivos de análisis de marketing, deberás acceder a y analizar los datos sociales para medir el éxito. Suena bastante simple, ¿verdad?

Ver la información de forma nativa en Twitter, LinkedIn y Facebook es sencillo. Analizar datos e identificar tendencias en las plataformas es otra historia. Si estás intentando crear una vista completa del rendimiento para poder dividir y desglosar los datos, es necesario exportar tus datos sociales fuera de la plataforma.

¿Cómo debes abordar el análisis profundo de tus datos sociales? Comienza por ser honesto acerca de la madurez de tu programa de análisis de marketing. Al comienzo de tu viaje, deberías poder realizar un seguimiento de tu rendimiento básico y generar informes por plataforma. A medida que tu organización del análisis madura, los informes sobre tus datos sociales a lo largo de las plataformas y campañas deberían producirse a un ritmo regular. A continuación, concéntrate en recopilar información en las plataformas, atribuir los datos sociales al valor de referencia que informe el ROI de la plataforma y planificar tu presupuesto en consecuencia. Si tu programa de análisis social ya ha implementado los pasos anteriores, deberías estar en una posición cómoda para predecir y pronosticar inversiones a lo largo de los canales e informar regularmente sobre el retorno de la inversión de todas sus plataformas.

Para la generación de informes, existe una amplia variedad de enfoques que también están alineados con la madurez de tu programa de análisis. Las interfaces de programación de aplicaciones (API) ofrecen acceso directo y automatizado a las páginas de la plataforma social y los datos publicitarios, lo que te permite acceder a toda esta información en un solo lugar. Si estás utilizando herramientas de terceros como AdStage, SproutSocial o HootSuite, estas plataformas ofrecen datos agregados y te ayudan a centrarte en diferentes prioridades con sus plantillas de informes.

Captura de pantalla de la pestaña Información general del rendimiento de la plataforma social de Hootsuite Analytics.

Otras API que se conectan con una plataforma de BI, como Tableau, y las fuentes de datos sociales te ayudan a acceder a tus datos y crear dashboards agregados de alto nivel para tu equipo, alta dirección, etc. Al crear dashboards de redes sociales en Tableau con una conexión API en tiempo real, tienes más control sobre los datos y cómo los visualizas, personalizando la vista para tus audiencias a fin de que puedas contar historias convincentes. Esta configuración particular significa que sólo necesitas crear dashboards una vez y se actualizarán automáticamente en forma mensual o trimestral, dependiendo de tu ritmo de generación de informes. Estos dashboards ofrecen información rápida sobre el rendimiento de los anuncios sociales pagados, el presupuesto de redes sociales pagado para el mes o cualquier otra cosa sobre la que estés informando tu departamento de marketing.

Al comparar tus plataformas una junto a la otra, busca tendencias a nivel macro, especialmente en diferentes regiones. ¿Las fluctuaciones en el rendimiento son estacionales, están relacionadas con los lanzamientos de campañas o son causadas por algo más?

Controla tu costo o adquisición por clics a lo largo de la semana y ve si hay flujos y reflujos que puedas aprovechar, a fin de optimizar potencialmente tus anuncios diariamente. A medida que surjan nuevas tendencias y tecnologías, deberás preparar tu estrategia y tus informes para reflejar estos cambios.

Éste es un ejemplo de una visualización de marketing que puedes utilizar para descubrir patrones e información en tus datos de redes sociales.

Espera nuestro informe sobre redes sociales a principios de 2019 para obtener más orientación sobre cómo gestionar tus datos de redes sociales.

Una de las tendencias que estamos viendo en el espacio de la inteligencia empresarial este año es la de contar historias con datos. Esta tendencia se aplica a la generación de informes de redes sociales. Las culturas en el lugar de trabajo están cambiando para estar más basadas en datos, lo que requiere que comuniques la información de análisis a una audiencia más diversa de usuarios corporativos. Contar historias con datos es considerado algo "crucial o importante para las iniciativas de inteligencia empresarial" para el 75 % de los encuestados de un estudio de mercado de 2018 de Dresner, y el análisis de redes sociales no está exento de esta realidad.

Además de ser una habilidad profesional muy buscada, contar una historia con datos ayuda a tus grupos de interés a comprender mejor los detalles dentro de tu rendimiento en las redes sociales y también cultiva conversaciones abiertas sobre los canales o las campañas. Por ejemplo, agregar contexto y aumentar la participación.

El tener más usuarios involucrados en tus datos significa que ser un buen administrador de datos es más importante que nunca. No hace falta decir que es necesario mantener prácticas de datos éticos mientras trabajas con tus datos sociales, manteniendo el cumplimiento de tu código de ética interno, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y otras medidas de privacidad de datos.

Con una mayor gobernanza, espera realizar una mayor profundización y preparación de datos manual sobre la manera en que el RGPD cambia la forma en que recopila, administra y analiza los datos de Facebook, LinkedIn, Twitter y otras plataformas relacionadas con los ciudadanos de la UE. Los datos agregados de tu plataforma siguen siendo muy valiosos para informar otras compras de medios o para indicar cambios potenciales en tu audiencia.

Independientemente de la manera en que las nuevas tendencias y los cambios en la recopilación de datos afecten el análisis de las redes sociales, comprender los objetivos claros que estás tratando de lograr con tus canales sociales y los problemas de negocios que estás tratando de resolver servirá para fundamentar tus programas sociales pagados y orgánicos, y mostrará a tus líderes de marketing que tienes datos en el corazón de tu análisis de redes sociales.