虛榮指標可能因各種錯誤原因而變換不定、具誤導性但又充滿吸引力。您可能曾經聽過這些指標，而且想知道這麼多資料分析師為什麼會打從心裡厭惡這個詞語。重要的不僅要瞭解虛榮指標，也要瞭解為什麼無法有效運用這些資料。本文會定義虛榮指標的概念，協助您在業務中識別這些指標，並提供一些範例和相對應的替代方法。
什麼是虛榮指標？
虛榮指標會讓您表面上看似出色，不過無助您瞭解自己的表現，無法讓您掌握充足的資訊來制訂未來的策略。如果您希望事業看起來有所進展，那麼這些指標看起來會讓人振奮，但通常無法付諸實施，而且與您可以制控制或複製的任何事物都不相關。虛榮指標通常與可行指標對比，後者是有助於您制定決策並協助企業達成目標或發展的資料。
不得不提：任何指標都可能是虛榮指標。這些指標只是恰巧顯示了一些反映問題的跡象，是意義不大的指標，表面上看起來不錯，不過幾乎沒有實質內容。例如，擁有 10,000 個總註冊帳戶似乎令人印象深刻，但如果每月只有 100 個活躍使用者，那麼總註冊帳戶就顯得黯然失色了。即使如此，如果沒有對這些使用者進行適當的分析，則每月活躍使用者也可能成為另一個虛榮指標。
對自己的營收感覺自豪並沒有錯，而考慮您的業務或部門看上去如何也沒有錯。不過這些被吹捧為壓倒性成長證據的亮麗數字，只會登上略顯有趣的頭條新聞和新聞發佈稿中，很少在企業或專案中佔有一席之地。
虛榮性指標之所以如此受批評，是因為衡量的方式過於簡化，完全忽略細微之處和內容，因此往往造成誤導，而且無法確實讓您以任何有意義的方式進行改善。如果數以百萬計的人關注您品牌的新 Twitter 客戶並似乎對您的產品感興趣，則這將是極大的自我提升，不過，如果這些關注並未轉換為產品銷售，則關注就毫無意義。
基本上，這些是在不進行任何實際工作的情況下看起來令人印象深刻的指標。這些指標沒有實質意義。
如何識別虛榮指標：3 個考量事項
在討論一些常見的考量事項和問題之前，建議您參考 SMART KPI：這些指標是特定、可衡量、可指派、切合實際且與時間有關的指標。遵守 SMART 標準通常是避免最常見指標陷阱的可靠方法。
1.我們可以使用指標做出哪些業務決策？
篩選資料並找出真正實用的內容與看起來不錯的內容可能相當困難。如果您不確定 KPI 是否為有效指標，最快的方法就是提出問題：「這個指標是否可以帶我們找到行動的道路或促成決策？」
如果答案是「否」或「我不知道」，則您應該重新評估。
明智的可行動性指標有助於您做出決定，可以為您的業務狀況以及是否可行提供意見反映和背景資訊。它們可以協助您調整行銷策略，以吸引客戶或在特定產業內銷售時進行調整。您追蹤和使用的任何資料都應該有助於您改善業務。
範例：試想電子書下載的行銷登陸頁面。衡量瀏覽量並不能促使您做出業務決策，不過衡量下載率可能會激發您測試不同的頁面措辭、行動號召用語或表單提交樣式。
2.我們如何才能刻意重現結果？
另一個線索是您是否可以管理資料中的因果關係。觀察隨機事件毫無助益，閃電很少擊中同一地點兩次。從病毒式傳播的內容獲得的網頁瀏覽量成效驚人，不過，如果您不能重複相同的情況來延續成功，則網頁瀏覽量就一點幫助也沒有。
如果您並不是一開始計劃病毒式傳播的人，那麼產生的結果也就毫無助益 (詳細資訊請參閱 SMART 指標)。您能否始終一再重現相同的結果嗎？如果您無法控制變數並重複此過程以產生統計上相似的指標，則您將無法改進該過程。如果您無法改善該過程，則您就無法改善該指標，這也毫無助益。
範例：以主流訂閱雜誌為例，例如《紐約時報》。美國總統會不時發佈有關該雜誌的推文，使得訂閱人數飆高。不過，由於結果與不穩定的外部因素緊密相關，因此雜誌無法以可靠的方式確實重現同樣的結果。
3.資料是否實際反映事實？
通常，尤其在某些線上領域中，可以用額外的開支來操縱或處理資料。例如，社交媒體指標很有趣，不過您其實可以花錢來美化數字，而這樣的事實使得這些指標完全不可靠。嚴格來說，您可以花 50 美元買到 90,000 個關注者，並且在大約兩小時內從零開始打造出一個網紅。這表示您的品牌擁有的關注者人數是虛榮指標，不過，如果您想要使用 50 美元盡可能購買關注者，則您將擁有很好的指標。
此外，請考量您的資料來源是否一致且可靠，或者是否存在第三方演算法 (例如 Google 的演算法) 或您無法控制的季節性變化。在冬季假期或季末，逐月檢視看起來確實令人印象深刻。這些因素不會使得任何資料立即失去價值，不過應該審慎考量並評估，以便呈現指標的意義。
範例：以社交媒體為例。在 2018 年 1 月，Facebook 徹底改變了其新聞提要演算法。新聞摘要開始優先處理地方新聞。這表示地方新聞出版商開始顯得比國際新聞出版商更有價值，相較於其他社交媒體和發行管道，此類新聞會提供即刻衝突的資訊。
虛榮指標可能很難識別，而且會根據產業和個人業務需求而變化。在考量指標時要問自己的中心問題是，這是否有助於貴公司達成目標。
虛榮指標範例
再次提醒您，任何指標都可以是虛榮指標，這完全取決於分析。不過，下列是一些容易成為虛榮指標的最常見指標範例。
瀏覽量
這是最常見的指標之一。表面上，瀏覽量看起來很不錯。「許多人正在造訪我們的網站！這些人很喜歡我們！」如果您可以將瀏覽量轉換為可行指標或顯示與您的業務目標之間的關係，則瀏覽量會是實用的指標。不過，這本身毫無背景資訊，只是讓您感覺受歡迎。更重要的是必須知道哪些人造訪以及這些人是否轉換為銷售。
替代方案：與其引用瀏覽量，不如關注這些瀏覽的品質和行為。考量跳出率、頁面停留時間、工作階段數和各工作階段的頁面數以及行動號召用語的點擊次數 (CTR) 等等因素。如果您將大量付費流量吸引到品牌網站，則您可能需要考量，您耗費的每一美元可以增加多少流量，或者您可能需要關注直接和品牌自然流量，藉以檢視您是否進行付費導致更多人刻意按照名稱尋找該品牌。考量下列事項：
- 跳出率
- 頁面停留時間
- 工作階段數
- 唯一使用者
- 各工作階段的頁面數
- 各使用者的每月頁面數
- 自然品牌搜尋提升
- 直接流量提升
- 各商機成本與行銷合格商機與銷售合格商機相比較
客戶總數
這也提供毫無背景資訊而令人感覺良好的數字。字面上，這個數字不會下降，也不會說明您的業務狀況如何。此頁面的底部提供實際的範例，說明此指標不正確。
替代方案：更確實運用客戶資料能夠分析每筆訂單上的客戶支出，以及重複訂單相較於一次性購買保留客戶的頻率。例如，在 SaaS 的世界中：客戶訂閱、續訂、升級、訓練層面的額外支出以及客戶擴展都是有價值的可行指標。考量下列事項：
- 每筆訂單支出
- 每筆訂單的品項
- 新/舊客戶百分比
- 有效訂閱
- 續訂率
- 升級率
- 每位客戶的訓練費用
- 現有客戶產生的機會
購買次數或下載次數的匯總
軟體、遊戲、服務試用和應用程式可能特別容易成為此指標的犧牲品。總銷售量或下載量就像客戶一樣，這個數字只會不斷增加。不過這些數字並未提供完整的敘述。有 100 萬次下載量，但解除安裝數有 90 萬，如果光看數字就心滿意足，這樣對您一點幫助都沒有。
替代方案：考慮使用逐年 (YoY) 或逐月 (MoM) 總數並結合以及百分比差異，這樣的做法會比使用完整總數還要好。或者，您可能不希望計算購買次數或下載次數，只要關注使用情況統計資訊，例如消費者在應用程式中花費的時間與他們開啟應用程式頻率的比較情況，保留該應用程式的使用者人數與解除安裝的使用者人數比較情況，從試用到購買的轉換率、訂閱續訂，或成長趨勢 (例如逐年的隨機下載變化)。考量下列事項：
- 逐年總購買量和逐年變化百分比
- 按照開啟/使用者區分的軟體時間
- 解除安裝率
- 試用轉換率
- 續訂率
- 升級率
- 逐年隨機成長
- 付費成長成本
- 推薦計劃成長
- 季節性調整
- 遙測和行為資料：主動使用、特定功能使用頻率、關鍵動作頻率等等
社交媒體關注者
這也是一種欺騙性的統計資料，而且並未反映社交知名度的品質或影響。僅透過購買關注者或按讚數來增加這些數字確實相當容易，不過這毫無助益。當然，您可能會花一些錢獲得 10,000 個 Instagram 按讚數或 600 個新的 Twitter 關注者，不過這很少會轉換為銷售甚至參與度。在很少情況下，新品牌可能會受到關注者的歡迎而吸引更多真正的關注者，不過這將需要某種「由於關注者總人數而導致的關注者提升」指標。使用者可以對於任何內容自由「按讚」；只需要按一下按鈕或手指輕按或指令檔機器人即可。
替代方案：擁有大量的關注者會使您感覺很多人對您的內容感興趣，不過較好的指標可能著重於流量、參與度和競爭對手之間的聲量比例。有多少百分比的關注者與您的品牌互動？有多少人追蹤您的網站並成為客戶？您可能想按照稱謂細分關注者，甚至著重於擁有高影響力的少數高忠誠度關注者。考量下列事項：
- 來自社交網站的對話數
- 點擊次數
- 每則貼文/每個關注者的參與度
- 與競爭對手相比的聲量比例
- 情感分析
- VIP 關注者的提及和共享
虛榮指標的現實客廳範例
娛樂媒體和硬體行銷充斥虛榮指標的炒作。2016 年有一個很好的範例，就是 Microsoft 公開放棄遊戲機硬體銷售的常見虛榮指標。Microsoft 並未報告 Xbox 的總銷售量，而是使用有關 Xbox Live 服務每月活躍使用者的報告代替該公開指標。
Xbox 的 Phil Spencer 談及如此的變化：「關於我們銷售遊戲主機，有一件好事是遊戲主機安裝基數永遠在增加。不過這並不能真正反映生態體系是否健全。我們專注於每月的活躍使用者群，因為我們知道這些人正在 [有意識地] 選擇我們的內容、我們的遊戲、我們的平台、我們的服務。我們希望根據這些客戶的滿意度和參與度來衡量我們的成功。」
在這種情況下，遊戲主機總銷售量就是虛榮指標。這個數字永遠不會下降，這無法表示成功，而且與利潤豐厚的定期服務訂閱銷售相比，該指標與一次性硬體銷售關係更為密切。在變更前，虛榮指標指決定了會帶來狂熱新使用者的銷售量，而這與導致 Xbox 被放在客廳中累積灰塵的銷售量有異曲同工之妙。雖然報告有效訂閱之類不穩定的數字似乎有風險，不過這已成一項更具實質性的指標，而且更真實反映出服務的健全狀態與和壽命。