Création d'une culture de l'analytique en libre‑service dans toute l'entreprise
Intégration des données client et produit de 865 magasins
Satisfaction des attentes client grâce à une vue centralisée des stocks des magasins physiques et en ligne
Abercrombie & Fitch, l'une des plus grandes enseignes de prêt‑à‑porter mondiales, propose des vêtements et des accessoires pour hommes, femmes et enfants via trois marques de renom. La planification des stocks, soit l'art d'acheter des produits et de les distribuer judicieusement parmi plus de 865 points de vente internationaux, est un aspect crucial des activités de l'entreprise. Pour faire des choix pertinents, il est essentiel qu'elle puisse interpréter la demande de ses clients avec précision. Elle place donc ses clients et leurs besoins au centre de toutes ses activités et, grâce à Tableau, elle peut identifier les indicateurs stratégiques qui lui permettent de s'assurer que le bon produit est disponible lorsqu'un client souhaite l'acheter. Offrir une expérience fluide entre magasins physiques et boutique en ligne est indispensable pour répondre aux attentes des clients en matière de qualité et de personnalisation du service.
La rapidité d'exécution est un facteur concurrentiel crucial dans le secteur du prêt‑à‑porter. En facilitant l'exécution de près de 6 000 requêtes par au moins 600 utilisateurs chaque semaine, Tableau permet aujourd'hui à Abercrombie de mieux comprendre les résultats de vente de ses produits.
Dans sa transition vers Tableau, l'entreprise a pour objectif de remplacer au moins 80 % de ses feuilles de calcul Excel utilisées jusque-là pour l'analyse de données, dans le but d'obtenir plus rapidement des informations exploitables sur ses produits et ses clients. Elle est désormais plus prompte à identifier les préférences d'achat en fonction des points de vente. Avec cette visibilité accrue, Abercrombie peut réduire le cloisonnement des données et adopter une approche de merchandising globale qui favorise une expérience client personnalisée de premier ordre.
Le service client doit désormais être au cœur de toutes nos activités et nous devons anticiper les besoins des clients avant même qu'ils ne les formulent. Et c'est précisément cet objectif que Tableau nous aide à atteindre.
L'analytique omnicanal pour un service et une expérience client supérieurs
Abercrombie évolue dans le secteur de la vente directe au consommateur et possède plusieurs centaines de magasins et points de vente physiques. Pour tout détaillant, distribuer les stocks avant de connaître la demande est un exercice délicat. Il faut être capable de prévoir avec exactitude les styles et les tendances de la saison avant même que les clients ne découvrent les collections. Des prévisions erronées peuvent se traduire par un excédent de stocks en magasin et dans les centres de distribution, ou par des produits qui ne correspondent pas aux attentes des clients.
Pour assurer la fluidité de l'expérience client, tous les canaux doivent travailler à l'unisson : « Nous nous efforçons de proposer une plate‑forme omnicanal et unifiée à nos clients pour qu'ils bénéficient d'une expérience fidèle à notre image de marque où qu'ils se trouvent. Nous avons constaté que les clients qui achètent nos produits via différents canaux comptent parmi nos meilleurs clients. », déclare Daniel Trimmer, responsable senior des solutions produit.
Tableau permet à l'équipe en charge du merchandising produit de suivre les ventes par taille, couleur et style plus efficacement. Elle peut donc mieux planifier la répartition et la distribution des stocks, et mieux suivre la disponibilité des produits. Il existe deux types de ventes chez Abercrombie : les ventes expédiées et les ventes prévisionnelles. Les premières correspondent à une transaction validée. Les secondes se fondent sur l'intention d'achat formulée par un client en ligne. Grâce à Tableau, l'équipe produit peut réaliser un travail d'analyse en mettant l'accent sur l'un ou l'autre type de vente.
Tableau permet également à l'équipe de planification du merchandising de voir les tendances des ventes et de la demande qu'il était jusque-là difficile de visualiser dans le temps ou par segment de clients.
Mieux comprendre les transactions et les comportements des clients permet à l'entreprise d'agir immédiatement sur ses stocks. Avant d'utiliser Tableau, les informations relatives aux ventes étaient compartimentées, mais avec cette nouvelle visibilité sur ses données, l'entreprise peut accélérer la découverte d'informations exploitables et la prise de décision, ce qui lui donne un précieux avantage concurrentiel.
L'équipe produit est désormais capable de combiner les données produit et client afin d'identifier les corrélations entre points de vente et produits, et d'ajuster la sélection de produits en fonction de l'emplacement géographique des clients. « Nous pouvons identifier les tendances qui se dégagent au fil du temps et les analyser. Tableau nous permet de capturer des quantités impressionnantes de données, et lorsque nous décidons de la répartition des stocks, nous pouvons repérer les valeurs atypiques et y réagir plus rapidement », ajoute Daniel Trimmer.
Nous abandonnons progressivement l'utilisation des feuilles de calcul Excel. Dans toute l'entreprise, nous pouvons générer des informations exploitables et prendre des décisions bien plus rapidement.
L'équipe « Jean » utilise Tableau pour optimiser la répartition des produits par magasin
Boostée par une activité florissante, des niveaux de stock flexibles et une quantité de données croissante à explorer, l'équipe « Jean » d'Abercrombie bénéficie elle aussi des fonctionnalités de Tableau pour ses analyses de merchandising. Les clients aiment différentes coupes, différents délavages et portent du jean en différentes occasions. L'équipe a constaté que, bien qu'elles soient difficiles à percevoir, ces préférences varient d'un magasin à l'autre, même lorsqu'ils ne sont distants que de quelques kilomètres.
Grâce à Tableau, elle peut prendre des décisions plus éclairées quant à la répartition de ses stocks et anticiper les modèles qui se vendront le mieux dans chaque point de vente. Ce qui revenait jusque-là à un travail d'estimation et de supposition est désormais étayé et validé par les données. Grâce aux visualisations de Tableau, les équipes Jean et Merchandising d'Abercrombie sont désormais capables d'analyser l'activité de chaque point de vente de façon localisée. En combinant ces informations aux données client, elles profilent plus précisément les clients par magasin et par attribut (un style plus décontracté ou plus formel, par exemple). « C'est formidable. Je pense qu'en appliquant le même modèle que celui de l'équipe Jean au reste de l'entreprise, nous créons un énorme potentiel pour notre activité. »
Nos équipes se consacrent désormais à la prise de décision plutôt qu'à la création de rapports.
L'analytique en libre‑service permet l'exploration des données, encadrée par les services IT
Comptant parmi les premiers utilisateurs de Tableau et membre du centre d'excellence, l'équipe en charge des solutions produit, aujourd'hui appelées « Enterprise Business Solutions », fait office d'intermédiaire entre les services IT et les unités métier. Elle facilite la communication, encourage l'adoption de Tableau et, en s'appuyant sur l'analytique avancée, travaille avec des data scientists pour interpréter les données et atteindre les résultats commerciaux escomptés. Ces collaborations contribuent à changer la culture de l'entreprise, laquelle base désormais ses décisions sur les données et considère Tableau comme une solution destinée à tous ses services. L'équipe en charge des solutions produit est également secondée par une équipe IT dévouée qui nettoie les données et s'assure qu'elles soient conformes aux normes. « Notre définition de la gouvernance, la façon dont nous appréhendons les données, a quelque peu changé. Auparavant nous fonctionnions sur un modèle de libre‑service où chaque utilisateur pouvait accéder aux données de son choix sans que nous puissions en garantir l'origine. Aujourd'hui, nous établissons des normes et assurons leur cohérence », déclare Daniel Trimmer.
La présence de data scientists au sein de l'entreprise a permis de mener à bien des projets complexes qui nécessitaient une analyse plus en profondeur. Ils utilisent Tableau de pair avec d'autres outils pour analyser des données et en extraire des informations exploitables. « Nous pouvons nous reposer sur une première mouture bien ficelée et la peaufiner afin d'apporter des informations précieuses au reste de l'entreprise et de permettre à chacun de savoir où déployer ses efforts. », note Daniel Trimmer.
Grâce à la visualisation de données et à la possibilité d'explorer les données en détail dans Tableau, les équipes d'Abercrombie peuvent établir un plan d'action plus précis.
Instaurer une culture des données pour optimiser le développement des produits
Chaque trimestre, Abercrombie examine les performances de ses collections à l'occasion d'une réunion à laquelle participent les dirigeants, les chefs d'équipe et les équipes produit. Le but est d'analyser les stratégies mises en place, de définir des objectifs et d'identifier les produits les plus tendance. Les responsables se reposaient jusque-là sur un ensemble de rapports analysant les performances des produits, mais ils étaient dépendants d'autres outils BI et devaient importer des données dans Excel et demander l'élaboration de documents comptant parfois plusieurs centaines de pages. Ceux-ci ne reflétaient pas les données les plus récentes. Cette réunion d'une heure nécessitait d'innombrables heures de préparation et les rapports utilisés ne fournissaient pas de réponses aux questions spontanées.
Depuis que l'entreprise utilise Tableau pour sa revue trimestrielle, le temps de préparation de la réunion est passé de plusieurs jours à une journée et demi seulement et les changements de dernière minute font partie du passé. Les participants de la réunion disposent maintenant de rapports standard en temps réel qui leur permettent de mieux comprendre leurs données dans leur globalité et ainsi de prendre des décisions éclairées pour piloter l'activité. « Nos équipes se consacrent désormais à la prise de décision plutôt qu'à la création de rapports », explique Daniel Trimmer.
L'équipe de direction a accueilli Tableau et les visualisations de revue trimestrielle de façon très positive. Elle a été particulièrement enthousiasmée par le volume d'informations qui peuvent être utilisées dans les tableaux de bord, par rapport aux courts extraits de données utilisés jusqu'alors. Rester compétitif est l'une des priorités d'Abercrombie et, grâce à des informations exploitables plus précises, la direction peut prendre les décisions stratégiques nécessaires au développement de la marque.
« Nous abandonnons les feuilles de calcul Excel au profit d'outils qui nous permettent d'accélérer la découverte d'informations exploitables et de nous adapter au rythme du marché lorsque nous prenons des décisions, et ce dans l'ensemble de l'entreprise », conclut Daniel Trimmer.