Aproveche el análisis para impulsar el rendimiento de ventas

¿Con qué frecuencia el equipo de ventas toma decisiones importantes sobre la base de una corazonada? ¿Está seguro de que ese acuerdo se cerrará este trimestre y de que el precio acordado es el óptimo? ¿Sus recursos de ventas se asignaron de manera correcta para impulsar el crecimiento?

En mi experiencia, cuando las organizaciones toman decisiones importantes basadas en corazonadas, las consecuencias son costosas. Una empresa tuvo resultados en el cuarto trimestre muy diferentes de los pronosticados. Esto los obligó a reajustar todas las cuotas para el año siguiente, lo cual demoró la distribución de las cuotas varias semanas. Otro equipo de ventas se basaba demasiado en las experiencias y los criterios personales para tomar decisiones sobre los precios de acuerdos importantes. Esto trajo como resultado pérdidas de oportunidades por valor de millones de dólares. Otra empresa no aprovechó los datos sobre productividad relativa de los representantes de ventas en diferentes regiones. Como consecuencia, no asignaron de manera eficiente sus escasos recursos de ventas a las oportunidades de crecimiento adecuadas.

En un mundo donde los datos están por todas partes, muchas empresas desaprovechan el poder de los datos y el análisis para impulsar mejoras en el rendimiento de ventas.

¿Por qué sucede esto con tanta frecuencia? Históricamente, las ventas se han considerado un arte. Las ventas giran en torno a las personas. Por eso, entran en juego factores como las emociones, las creencias y las opiniones, además del manejo de las relaciones con clientes, socios y otros miembros de las organizaciones de ventas. Poder acceder a los datos y determinar qué hacer con ellos ha sido una tarea difícil. Sin embargo, gracias al surgimiento de nuevas plataformas de inteligencia de negocios y la simplificación del acceso a los datos sobre el rendimiento de ventas, la aplicación de la ciencia a las ventas se ha convertido en un factor diferenciador clave para la administración de las organizaciones de ventas. Las empresas que adopten los datos y el análisis como la base para el planeamiento de ventas y la administración del rendimiento lograrán mejoras radicales en la productividad de las ventas.

¿Cómo sería esto en la práctica? He visto numerosos casos de uso relacionados con la aplicación del análisis avanzado a las ventas:

• Mejoras en la determinación de precios y descuentos: Muchos representantes y ejecutivos de ventas tienen limitaciones de tiempo. Además, no recibieron la capacitación adecuada para aplicar el análisis de datos a las decisiones sobre precios de manera efectiva. Con frecuencia, resulta más fácil y rápido ofrecer los mismos precios a todos los clientes o utilizar la base de la matriz de descuentos con el fin de acelerar el proceso de compra. Es muy habitual que los representantes de ventas desconozcan que otros colegas de su organización lograron precios más altos por los mismos acuerdos con clientes similares. Se trata de un área en la que los datos y el análisis pueden generar varios puntos de mejora en los márgenes. Si los líderes de ventas cuentan con una plataforma de análisis avanzado que abarque todos los datos de ventas históricos, pueden visualizar dónde no están logrando precios óptimos. Esto les da la posibilidad de desafiar a los equipos de ventas para que reconsideren sus estructuras de acuerdos.
• Mayor precisión en los pronósticos: El criterio de los líderes de ventas puede ser un factor importante a la hora de pronosticar acuerdos. Sin embargo, el criterio humano suele ser mucho menos efectivo que los modelos analíticos para evaluar los posibles resultados de los acuerdos y los equipos de ventas. Los datos no mienten. Si se aprovechan los puntos de datos en las oportunidades (por ejemplo, el comportamiento de compra histórico del cliente, el rendimiento del representante de ventas, el tipo de producto y la etapa de ventas), un modelo predictivo puede brindar un pronóstico más preciso que los procesos tradicionales. El uso de estos tipos de modelos analíticos también permite ahorrar innumerables horas de reuniones de administración donde se intenta analizar el criterio humano e incorporar “anulaciones de los directivos” a los pronósticos de niveles inferiores.
• Reducción de la deserción de clientes: Es importante que los representantes de ventas o los administradores de Éxito de los clientes cuenten con un perfil integral de comportamientos de los clientes (por ejemplo, incidentes de soporte, asistencia a clases de capacitación y uso del sitio web). Esto les permitirá identificar con más precisión a los clientes en riesgo y tomar medidas preventivas destinadas a evitar la deserción. También podrán dirigir las campañas de marketing a los clientes en riesgo, con el propósito de aumentar su compromiso.

Utilizar los datos y el análisis como la base de la organización de ventas no es tarea fácil. A fin de alcanzar este objetivo, es necesario que el equipo directivo invierta tiempo y recursos en la adquisición de los datos, las personas y los sistemas adecuados para desarrollar estas nuevas funcionalidades. En mi experiencia, resulta fundamental crear una función de operaciones de ventas adecuada que cuente con los recursos y las herramientas necesarios para preparar y analizar los datos, sintetizar el análisis en planes de acción efectivos e impulsar la administración de cambios en todas las ventas. Estos equipos de operaciones de ventas líder aplican información detallada a las oportunidades para mejorar el rendimiento. De esa forma, se convierten en asesores de confianza para los ejecutivos de toda la empresa. Todo esto es posible si se construye una base sólida con los datos, desde la gobernanza a la preparación, el análisis y la generación de informes.

La creación de una nueva funcionalidad destinada a aprovechar la eficacia del análisis en las ventas comienza con datos limpios, preparados y bien administrados. Estos datos deben provenir de un sistema de CRM ampliamente adoptado. Además, deben analizarse a través de una plataforma de análisis moderna y robusta. Y, como mencionamos previamente, es fundamental contar con un personal de operaciones de ventas adecuado y que tenga pensamiento analítico. Así podrán comprender los datos, extraer información a partir del análisis y recomendar acciones efectivas a los líderes de ventas con el propósito de mejorar el rendimiento.

1) Comience con datos limpios

Las empresas ya conocen las dificultades que conlleva contar con fuentes de datos diversas, departamentos aislados y herramientas de software antiguas. Todo esto da lugar a una infraestructura defectuosa que dificulta el rendimiento, el crecimiento y el desarrollo. Con el fin de escalar el análisis avanzado a toda la empresa, se debe disponer de definiciones y prácticas de ventas uniformes. Esto también requiere contar con personal que haga las preguntas correctas, realice el análisis y decida cuál es el próximo paso.

2) Brinde a los vendedores las soluciones adecuadas

¿Cómo se utiliza su sistema de CRM a nivel global? ¿Todos los equipos definen y estructuran la jerarquía de cuentas y oportunidades de la misma manera? Por ejemplo, ¿la expresión “cerrado y ganado” significa lo mismo para el equipo de ventas comerciales que para el resto de la empresa, tanto en el Reino Unido como en Australia? Establecer definiciones y jerarquías en el CRM es una práctica recomendada que da lugar a datos más limpios. Adopte una plataforma de análisis que pueda conectarse al CRM y otras fuentes de datos, que cuente con herramientas de preparación de datos intuitivas y que optimice el análisis avanzado para brindar una única fuente de veracidad. Luego, podrá aprovechar las funcionalidades de inteligencia de negocios modernas y adaptar la implementación rápidamente.

3) Contrate nuevos talentos curiosos, motivados y con conocimientos de tecnología

Más allá de la estandarización de los procesos y las definiciones de los análisis de datos, es necesario contar con el talento adecuado para que la organización pueda alcanzar el éxito. Los miembros del personal de operaciones de ventas son asesores de confianza para la empresa. Por eso, deberían participar en las decisiones sobre planeamiento de ventas y optimización de recursos. Si el objetivo es lograr un verdadero retorno de la inversión en las operaciones de ventas, no deben limitarse a realizar tareas administrativas de generación de informes. En cambio, deben disponer del apoyo de la organización y los recursos tecnológicos necesarios para emplear un análisis avanzado. A fin de impulsar mejoras en el rendimiento de ventas, es fundamental contar con personas idóneas que dispongan de la plataforma de análisis adecuada y el respaldo de los datos correctos.

LinkedIn empleó los datos y el análisis para poner a disposición de sus equipos de ventas información que los ayudó a alcanzar el éxito. Previamente, la empresa almacenaba un petabyte o más de datos de ventas en bases de datos internas, Google Analytics, Salesforce.com y herramientas de terceros. Un solo analista atendía solicitudes de ventas diarias de más de 500 vendedores, lo que creaba una cola de generación de informes con demoras de hasta seis meses. Como consecuencia, los miembros del equipo dudaban de su rendimiento y del estado de las relaciones con los clientes.

El equipo de análisis de negocios adoptó una nueva plataforma de BI para centralizar los datos de clientes y utilizó dashboards con el fin de llevar un seguimiento del rendimiento y predecir la deserción. Con el propósito de permitir un análisis más profundo, también hicieron uso de modelos predictivos en la plataforma de BI para predecir la deserción. Esto permitió al equipo de ventas aumentar el éxito de los clientes en cuentas que se encontraban en riesgo. El resultado fue un ciclo de ventas más proactivo y un incremento en los ingresos. Michael Li, director sénior de análisis de negocios, afirma: “Decidimos centrarnos en cómo adaptar la solución de BI que diseñamos, y proporcionar a nuestro equipo de ventas la escalabilidad y las capacidades que les permitan tener lo que necesitan rápidamente. La solución se convirtió en un único sitio donde los vendedores pueden obtener lo que necesitan mediante el autoservicio”.

En la actualidad, el 90 % de la fuerza de ventas de LinkedIn accede a la solución de BI semanalmente. Ahora, el equipo de ventas lleva un seguimiento del rendimiento de ventas y profundiza aún más para analizar la experiencia del cliente. Gracias a ello, pueden identificar cuándo se producen aumentos en el uso de los productos. Esto les permite entender y aprovechar de manera proactiva las oportunidades para incrementar las ventas y evitar la deserción de cuentas.

La implementación de los procesos, las personas y los sistemas adecuados parar adquirir, preparar y analizar datos de ventas clave dará lugar a una mejor toma de decisiones en cualquier organización de ventas. Si se ponen los datos en el centro del enfoque de planeamiento de ventas y administración del rendimiento, se pueden lograr enormes avances en relación con el crecimiento y la productividad.

Si busca aprovechar el análisis de datos para prosperar como una organización de ventas moderna y aplicar la ciencia a las ventas, visite la página de soluciones de análisis de ventas de Tableau. En este recurso centralizado, que incluye toda la información sobre datos y ventas, encontrará nuevas y mejores posibilidades para sus operaciones de ventas.