Turbine o desempenho de vendas explorando a análise

Com que frequência sua equipe de vendas toma decisões importantes seguindo apenas a intuição? Você tem certeza de que conseguirá fechar aquela venda importante este semestre e de que aplicou o preço ideal? Seus recursos de vendas estão atribuídos adequadamente para estimular o crescimento?

Em minha experiência, quando os departamentos de vendas tomam decisões importantes e fazem planos seguindo apenas a intuição, as consequências podem custar caro. Uma empresa errou a previsão do quarto trimestre por uma diferença de valor considerável e precisou redefinir todas as metas para o próximo ano, atrasando em várias semanas a distribuição de metas. Outra equipe de vendas confiou demais na experiência e na razão para tomar decisões sobre os preços de negociações grandes e perdeu a chance de ganhar milhões de dólares. Uma empresa não usou seus dados sobre a produtividade relativa dos representantes de vendas em várias regiões geográficas e acabou atribuindo os recursos de vendas inadequados às oportunidades de crescimento.

Apesar de vivermos em um mundo onde os dados estão em toda parte, há muitas empresas que não aproveitam o potencial dos dados e da análise para melhorar o desempenho de vendas.

Por que isso acontece em tantas empresas? Historicamente, as vendas sempre foram consideradas uma arte. O trabalho de vender gira em torno das pessoas e, consequentemente, envolve emoções, crenças, opiniões e a cuidadosa gestão de relacionamentos com clientes, parceiros e outras partes do departamento de vendas. Acessar os dados e entender o que fazer com eles sempre foi uma tarefa difícil. No entanto, com o surgimento de cada vez mais plataformas de business intelligence e com o acesso facilitado a dados de desempenho de vendas, a aplicação da ciência às vendas tem se tornado um importante diferencial no gerenciamento de departamentos de vendas. As empresas que adotarem os dados e a análise como a base do planejamento de vendas e do gerenciamento de desempenho poderão revolucionar a produtividade de vendas.

Como seria? Já vi vários casos de uso em que a análise avançada foi aplicada às vendas:

• Otimização da estipulação de preços e descontos: muitos líderes e representantes de vendas têm tempo limitado e não foram capacitados para aplicar a análise de dados de forma eficaz às decisões sobre preços. Muitas vezes, é mais rápido e fácil simplesmente oferecer o mesmo preço aos clientes ou usar o piso da matriz de descontos para acelerar o processo de compra dos clientes. Geralmente, os representantes de vendas não sabem que outros vendedores fizeram as mesmas vendas a clientes semelhantes com preços mais altos. Essa é uma área em que os dados e a análise podem melhorar as margens de lucro de várias maneiras. Com uma plataforma de análise avançada fazendo a triagem de todos os dados de vendas históricos, os líderes de vendas podem ver onde estão aplicando preços desvantajosos e desafiar as equipes de vendas a reconsiderar suas estruturas de negociação.
• Previsões mais precisas: o bom senso dos líderes de vendas pode ser um ingrediente importante das previsões, mas a razão humana muitas vezes se sai muito pior do que os modelos analíticos para avaliar o provável resultado das vendas e das equipes de vendas. Os dados não mentem. Usando dados sobre oportunidades (por exemplo, comportamento de compra histórico do cliente, desempenho de representantes de vendas, tipo de produto e estágio da venda), um modelo preditivo pode gerar uma previsão mais precisa do que os processos “progressivos” tradicionais. O uso desses tipos de modelos analíticos também pode poupar muitas horas que seriam gastas em reuniões da gerência na tentativa de analisar a razão humana e sobrepor as previsões dos gerentes às de seus subordinados.
• Redução da rotatividade de clientes: com um perfil abrangente dos comportamentos do cliente (por exemplo, incidentes de suporte, participação em cursos de treinamento e interações em sites), os representantes de vendas e/ou gerentes de sucesso do cliente podem identificar com mais precisão clientes em risco e tomar medidas preventivas para evitar a rotatividade. As iniciativas de marketing também podem ser adaptadas para priorizar os clientes em risco e aumentar seu nível geral de interação.

Estabelecer os dados e a análise como a base do departamento de vendas não é fácil. Para chegar lá, a liderança precisa investir tempo e recursos para obter os dados, as pessoas e os sistemas certos para desenvolver esses novos recursos. Em minha experiência, é fundamental desenvolver a função de operações de vendas adequada com o respaldo e os recursos necessários para preparar e analisar os dados, converter as análises em planos de ação eficazes e promover a gestão de mudanças em toda a área de vendas. Essas equipes excelentes de operações de vendas trazem informações aprofundadas sobre oportunidades de melhorar o desempenho e se tornam conselheiras de confiança dos líderes de toda a empresa. Tudo isso é construído sobre uma base sólida de dados, incluindo governança, preparação, análise e geração de relatórios.

A criação de um novo recurso para explorar o potencial da análise na área de vendas começa com dados organizados, preparados e devidamente gerenciados. Esses dados devem ser provenientes de um sistema de CRM amplamente adotado e devem ser analisados por uma plataforma de análise moderna e completa. Como mencionado anteriormente, é necessária uma equipe de operações de vendas com a mentalidade analítica adequada para entender os dados, extrair informações das análises e recomendar as medidas eficazes que os líderes de vendas devem tomar para melhorar o desempenho.

1) Comece com dados organizados

As empresas já conhecem os desafios de ter várias fontes de dados dispersas, departamentos isolados e softwares desatualizados: uma infraestrutura disfuncional que compromete o desempenho, o crescimento e o desenvolvimento. A capacidade de escalonar a análise avançada para toda a empresa garante que haja definições e práticas de vendas consistentes. Para isso, também é necessário capacitar a equipe que fará as perguntas certas aos dados, conduzirá as análises e decidirá o próximo passo.

2) Capacite os vendedores com as soluções certas

Como seu sistema de CRM está sendo usado globalmente? Sua hierarquia de contas e oportunidades está definida e estruturada da mesma maneira para todas as equipes? Por exemplo, “venda fechada” significa para sua equipe de vendas comerciais o mesmo que significa para a equipe de vendas corporativas, assim como para equipes de diferentes países? Estabelecer definições e hierarquias no seu CRM é uma prática recomendada que resulta em dados organizados. Adote uma plataforma de análise que permita conectar-se ao seu CRM e a outras fontes de dados, que inclua ferramentas intuitivas de preparação de dados e que otimize a análise avançada para oferecer uma única fonte de informações confiáveis. Assim, você poderá aproveitar recursos modernos de business intelligence e escalonar sua implantação com rapidez.

3) Contrate talentos inquisitivos, motivados e tecnicamente proficientes

Além da padronização das definições e dos processos de análise de dados, você precisa ter os talentos certos para impulsionar o sucesso da sua organização. Sua equipe de operações de venda é a conselheira de confiança da empresa e deve participar da tomada de decisões para ajudar no planejamento de vendas e na otimização de recursos. Para que a equipe de operações de vendas gere um ROI sólido, ela não deve ser relegada à função de gerar relatórios no administrativo, mas deve ter o apoio da organização e os recursos tecnológicos para aplicar a análise avançada. As pessoas certas, com a plataforma de análise adequada à sua disposição e o respaldo dos dados certos, contribuem para melhorar o desempenho de vendas.

A LinkedIn aplicou os dados e a análise para fortalecer suas equipes de vendas com informações que impulsionaram o sucesso. Antes, a empresa armazenava quase um petabyte ou mais de dados de vendas usando bancos de dados internos, Google Analytics, Salesforce.com e ferramentas de terceiros. Um único analista atendia a solicitações de vendas diárias de mais de 500 vendedores, criando uma fila de geração de relatórios de até seis meses. Nessa dinâmica, os membros da equipe questionavam seu próprio desempenho e a situação dos relacionamentos com clientes.

A equipe de análise empresarial adotou uma nova plataforma de BI para centralizar os dados dos clientes e passou a usar painéis para monitorar o desempenho e prever a rotatividade. Para possibilitar análises ainda mais aprofundadas, ela também usou os modelos preditivos da plataforma de BI para prever a rotatividade, permitindo que a equipe de vendas aumentasse o sucesso das vendas para contas de clientes em risco. Isso criou um ciclo de vendas mais proativo e aumentou a receita. De acordo com Michael Li, diretor sênior de análise empresarial: “Decidimos nos concentrar em como ampliar a solução de BI que criamos, possibilitando a escalabilidade e oferecendo à nossa equipe de vendas tudo que ela precisa em tempo hábil. A solução se tornou uma espécie de central em que o pessoal de vendas pode encontrar tudo que precisa com uma abordagem de autoatendimento.”

Atualmente, 90% da equipe de vendas da LinkedIn acessa a solução de BI semanalmente. Monitorando o desempenho de vendas geral e investigando mais a fundo para entender a experiência do cliente, a equipe de vendas agora identifica quando os clientes aumentam seu uso de produtos e podem discutir proativamente sobre oportunidades de aumentar os gastos gerais e evitar a rotatividade de contas.

O estabelecimento dos devidos processos, sistemas e pessoas para adquirir, preparar e analisar dados de venda estratégicos permite a tomada de melhores decisões em qualquer departamento de vendas. Ao colocar os dados no centro da sua abordagem de planejamento de vendas e gerenciamento de desempenho, você também poderá impulsionar o crescimento e a produtividade.

Se você quiser aproveitar a análise de dados para prosperar como um departamento de vendas moderno e trazer mais ciência a suas vendas, acesse a página de soluções de análise de vendas da Tableau. Esse recurso centralizado para tudo relacionado a dados e vendas trará possibilidades novas e mais promissoras para suas operações de vendas.