A Brown-Forman reinventa sua estratégia de marketing, expandindo o Tableau para 1.000 usuários na nuvem

A Brown-Forman é uma das maiores empresas americanas de vinhos e destilados, que comercializa os rótulos Jack Daniel’s, Old Forester, Woodford Reserve, entre muitos outros, em mais de 160 países. Tim Nall, diretor de tecnologia da informação, inicialmente disponibilizou o Tableau para 1.000 de seus funcionários de escritórios em diferentes países, que atuam nos setores financeiro, de marketing, da cadeia de fornecimento e de operações. O preço do modelo de assinatura do Tableau é ideal para a forma como a Brown-Forman trabalha, começando pequeno e expandindo conforme a demanda. Hoje, o setor de marketing da empresa consegue medir a eficácia das campanhas publicitárias criadas para o Kentucky Derby, o que ajuda a prever o sucesso de campanhas futuras. Ao lançarem novos produtos, nossos profissionais de marketing já sabem como os consumidores reagirão às campanhas, aumentando o reconhecimento da marca e, principalmente, as vendas.

A Brown-Forman está entre as dez maiores empresas globais de bebidas destiladas e tem escritórios espalhados pelo mundo inteiro. Com esse alcance global, a comunicação é essencial para definir as práticas recomendadas e vender mais produtos.

“Comercializamos o Jack Daniel’s na Alemanha, na França e nos EUA. Queremos que as pessoas vejam o desempenho de cada um desses mercados em seus negócios para podermos aproveitar melhor as práticas recomendadas”, explica Tim.

Uma dessas práticas recomendadas é a de comércio internacional, e nossas equipes precisam ter acesso às informações relacionadas aos preços e às remessas dos produtos para administrar seus estoques locais. Todos esses dados estão armazenados em um lago de dados do Cloudera Hadoop, que é executado na nuvem do Microsoft Azure, onde a Brown-Forman também executa o Tableau Server. Dessa forma, todos os departamentos da Brown-Forman podem aproveitar seus investimentos em tecnologia existentes, e as equipes globais podem colaborar nas práticas recomendadas e usar o Tableau para compartilhar informações.

“De uma perspectiva global, é cada vez mais importante ter acesso a todas essas informações e poder entendê-las”, afirma Tim. “Agora, com o que criamos usando nosso data warehouse lógico e o Tableau, as pessoas podem colaborar, e todas essas informações estão acessíveis.”

A criação de marcas é uma paixão da Brown-Forman: “Adoramos criar marcas, e quando nos referimos aos nossos funcionários, dizemos que temos 4.500 criadores de marcas. Gostaríamos que o cargo de todos os nossos funcionários fosse ‘criador de marca’."

A família de produtos da Brown-Forman é enorme e continua crescendo com a inclusão do bourbon Coopers’ Craft e dos uísques BenRiach e Glenglassaugh. Quando a Brown-Forman lança um novo produto, os dados são cruciais para orientar a estratégia de marketing e definir a abordagem da campanha para conquistar consumidores.

“O departamento de marketing está começando a usar o Tableau para avaliar a eficácia das campanhas publicitárias e identificar onde devemos gastar com marketing”, conta Tim.

Com o Tableau, a Brown-Forman consegue ver o retorno sobre o investimento dos gastos com marketing. De posse dessas informações, a equipe de marketing é capaz de prever o sucesso de campanhas futuras e ainda economizar dinheiro e aumentar o reconhecimento da marca.

“Antigamente, quando lançávamos um novo produto, usávamos as redes sociais, comerciais para a TV ou até alguns outdoors em pontos estratégicos. Agora, com o Tableau, conseguimos saber exatamente quanto gastamos com cada um desses meios de comunicação.”

O Woodford Reserve fabricado pela Brown-Forman é conhecido como “o bourbon oficial do Kentucky Derby”. Como diz uma peça publicitária recente do Woodford Reserve, “No Kentucky, as estrelas são os cavalos, mas o bourbon rouba a cena” (em tradução livre).

Durante o Derby, o público pode comprar um drinque feito com o Woodford Reserve por US$1.000,00, que oferece uma experiência especial, incluindo uma exposição sobre a história do evento no museu do Kentucky Derby, um copo colecionável do drinque Mint Julep Royal e acesso a um bar da marca em Churchill Downs.

“Estamos animados este ano, porque poderemos adicionar muito mais informações coletadas nas redes sociais para saber quem está lendo nossos conteúdos, quem visita nossos sites e o que essas pessoas estão visualizando. Por exemplo, elas estão assistindo ao vídeo sobre o drinque Mint Julep de US$1.000,00?”

A equipe também planeja incluir dados sobre o clima para saber como a chuva ou o frio afetaram as promoções do Derby no passado e para saber como lidar com esses cenários nos próximos anos.

“Aqui em Louisville, pode fazer calor ou frio durante o Derby. Já tivemos até neve em maio durante o evento. Por isso, estamos animados que este ano poderemos analisar todas as informações a que agora temos acesso para saber o que devemos fazer no futuro, o que deu certo e o que deu errado.”

Nosso objetivo é promover o produto para aumentar suas vendas. O Tableau está nos ajudando a atingir esse objetivo.”

Como a Brown-Forman modernizou sua infraestrutura de dados, encontrar uma plataforma de análise visual era o próximo passo lógico.

“Estávamos modernizando todos os nossos conjuntos de dados. Adotamos o Cloudera como a nossa estrutura lógica de arquivos e temos uma ferramenta de ETL, o Talend”, conta Tim. “Trouxemos todas essas informações para a empresa e as armazenamos em um local acessível a todos. Depois disso, precisávamos de uma ferramenta capaz de transformar esses dados em informações acionáveis.

Quando Tim Nall, vice-presidente sênior e diretor de tecnologia da informação, começou a procurar uma solução de análise visual, sua intenção era adotar um modelo de assinatura.

“Gostamos muito do modelo de assinatura. Usamos esse modelo com o Salesforce, o G-Suite e o Workday. É assim que trabalhamos”, explica Tim. “O preço do modelo de assinatura foi um dos principais fatores que nos levou a implantar o Tableau como a plataforma de análise visual de toda a empresa.”

A Brown-Forman adotou o Tableau Desktop e o Tableau Server em janeiro de 2017. Com o preço da assinatura, a empresa conseguiu disponibilizar o Tableau para aproximadamente 1.000 funcionários em escritórios de vários países. A flexibilidade oferecida pelo modelo de assinatura permite que a Brown-Forman aumente ou diminua o número de usuários de acordo com a demanda.

“Você pode começar com o tamanho que quiser. Você pode começar grande, incluindo todos os funcionários da sua empresa, ou com um número mínimo de pessoas e expandir depois”, explica Tim.

“Se acreditarmos que precisamos adicionar alguém como um usuário do Tableau Desktop, porque essa pessoa tem as habilidades necessárias para criar os modelos de que precisamos, basta dar um telefonema para adicioná-la como um usuário.”

Como cada vez mais funcionários ficam empolgados com o Tableau, Tim planeja aumentar o número de licenças em toda a organização: “Nosso plano é continuar a expansão do Tableau para enxergar novos ângulos, seja nos dados do nosso processo global de auditoria, nas questões regulatórias, no funcionamento das instalações, no nosso modelo de preços ou na eficácia promocional.”

Como um apoio à sua estratégia de análise, a Brown-Forman criou um centro de excelência de análises no setor financeiro comercial que é administrado pelo diretor de tecnologia da informação e pelo diretor financeiro.

“Para a nossa estratégia global, definimos que a TI seria a única fonte confiável”, revela Tim.

Com o Tableau Server, a TI consegue gerenciar a governança e a segurança dos dados, garantindo a flexibilidade da implantação. Quando um departamento quiser incluir uma nova fonte de dados que será utilizada por toda a empresa, o centro de excelência avalia a infraestrutura atual e determina o valor do investimento.

“A estratégia precisa ter um rumo definido, e nossos cientistas de dados precisam de um porto seguro. Você poderia dizer que esse centro de excelência é um elemento essencial da nossa estrutura.”