Tableau のインサイトで世界のパートナー業者 10,000 社の具体的な ROI を高める the ENTERTAINER 社

the ENTERTAINER 社は、ロイヤルティとリワードのソリューションの世界的なプロバイダーです。15 か国の 10,000 社以上の業者と提携して、食事やスパから一生に一度の体験までさまざまなアクティビティで、消費者に限定割引や 1 回分の料金で 2 回分購入できる特典を提供しています。2001 年の設立以来、同社は驚異的な成長を遂げていますが、それは世界に広がる強力なパートナー網、急速に拡大している企業ロイヤルティビジネス、そして満足度が高く幅広い顧客基盤によるものです。2013 年、同社は印刷したクーポンブックからデジタルビジネスモデルに移行し、the ENTERTAINER アプリをリリースしました。そして 2017 年には、クーポンブックを完全に廃止しています。このデジタルトランスフォーメーションは、同社が顧客基盤から得られるデータ量の大幅な増加につながりました。同社は現在 Tableau を活用して、そのデータの効果的な分析、パートナー業者との主要なインサイトの共有を行っているほか、パートナー業者と連携してさらに質の高い顧客向け特典を生み出しています。また、運営の合理化、効率性の向上、社内全体の新しいデータドリブンな企業文化の普及にも Tableau を活用しています。

ロイヤルティとリワードの世界的なサービスプロバイダーの the ENTERTAINER 社は、提携しているパートナー業者が持つ力、そして業者との関係を極めて重視しています。「提携している業者がいなくなれば当社の商品もなくなりますから、業者の満足度を維持することが何より重要です」と語るのは、the ENTERTAINER 社 CIO の David Ashford 氏です。「では、提携業者は何を求めているのでしょうか。それは、適切なときに利用する質の高い顧客であり、顧客に関してできるだけ多くの情報を当社が提供することです」Ashford 氏とそのチームは、the ENTERTAINER アプリを通じて生成されるデータを Tableau で分析することで、顧客プロファイルを作成し、以前は不可能だったレベルのインサイトを業者に提供できるようになっています。「当社には、私たち自身で見出せると考えられる情報は顧客に決して尋ねない、という全体的な方針があります」と、Ashford 氏は説明します。「ですから Tableau のマッピングツールを使って、顧客のセッションが週のどの曜日のどの時刻かをビジュアル化し、顧客の生活や仕事の場所、週末の好きな行動を理解するのに役立てています」「その情報は、当社がユーザー体験、提案、カスタマイゼーションの改善に使っているだけでなく、データ保護規則の GDPR と DPD を遵守しながら提携業者に提供することもできます」「顧客の個人情報を提供することは絶対にありませんが、当社はオーディエンスのさまざまな小区分を作成して、提携業者が各小区分のインサイトを基に特典を微調整できるよう支援しています。たとえば Tableau の分析から、25 ～ 30 歳の女性はバレーパーキングサービスのあるレストランを日頃からアプリで検索している、40 ～ 45 歳の男性は屋外冷房付きのレストランを頻繁に探しているなどとわかるかもしれません。この種のインサイトは、提携業者にとって非常に役立ちます」Tableau の分析により、the ENTERTAINER 社は主要カテゴリーの提携業者を評価することもできます。「たとえば、ロンドンのビショップスゲート地区にあるスペイン料理レストランが、ロンドンにある他の全スペイン料理レストランと比較してどうなのかを知りたいとします。当社は Tableau を利用して、業者ポータルを通じこの種の情報を提供することが可能です。そしてレストランはそのポータルを使って、他店と比較してどのような状況にあるかを知り、the ENTERTAINER 業者網に加盟して得られている ROI を評価することができます」the ENTERTAINER 社と提携業者の間にあるこの種のやり取りと情報の流れは、重要な関係を大きく強化するとともに、強力で適切、そして健全な業者ラインアップを維持するのに役立っています。

the ENTERTAINER 社がモバイルアプリをリリースするまで、売上の 90% は小売チャネルを通じて得られていましたが、それはつまり顧客がどのような人々かを示すデータを同社がほとんど持っていなかったということです。「当社 Web サイトで購入していた約 10% の顧客についてわかっていることはありましたが、地元のスーパーマーケットでクーポンブックを購入していた残りの 90% については何も知りませんでした」と、Ashford 氏は振り返ります。「それに、提携しているレストランや業者のうち人気があるのはどこか、誰が何回引き換えているのかもわかりませんでした。ごくわずかなデータしか持っていなかったのです」しかし、2013 年にアプリをリリースするとすぐ、同社は正反対の問題に直面していることに気づきました。「アプリを通じた特典の引き換えは理想的なデータです」と、Ashford 氏は語ります。「アプリを使った引き換えなら、印刷したクーポンの引き換えからは決して得られない、必要なあらゆる情報が得られます。そのためアプリの運用が始まるとすぐに、効率的に処理して分析しなければならないあらゆる種類のデータが得られるようになりました」Ashford 氏とチームは、ネットワーク上の適切なデータベースやデータウェアハウスにデータを格納する前に、まず 3 つの異なるカテゴリーにデータを分類しました。「カテゴリーは、提携業者や店舗、特典というマスターデータ、そしてユーザーの登録や商品の売上、引き換えというトランザクションデータです」と、Ashford 氏は説明しました。「それ以外はすべてビッグデータとして分類し、これにはアプリのセッション、Web 分析、デモグラフィック、検索、ユーザーがアプリ内で検索している方法などが含まれます」。マスターデータとトランザクションデータは MySQL データベースに格納されている一方、ビッグデータは今のところ MongoDB 上にあり、Microsoft Azure プラットフォーム上の SQL データウェアハウスへの移行が進められています。これはつまり、すべてのソースから得られる情報を Tableau に直接取り込んで、ビジネスインテリジェンスの取得と分析を迅速かつ効果的に、オンデマンドで行えるということです。「当社が他の BI 製品ではなく Tableau を選んだ大きな理由のひとつが、さまざまなソースのデータをブレンドできる機能です」と語るのは、the ENTERTAINER 社で情報担当責任者を務める Vicki Gounari 氏です。「ほとんどの BI ツールで必要とされる厳格なデータウェアハウスが不要なので、はるかに融通が利きます」「Tableau から得られるインテリジェンスで、より情報に基づく質の高い意思決定を迅速に行うことができ、大きな付加価値を得られています」と、Ashford 氏は補足しました。

Tableau の自動化された機能も、同社で手作業のレポート作成に費やされていた無駄な時間の大幅な削減につながりました。「当社は定期的に提携業者の定量的な分類を行っているのですが、Tableau を導入する前は、レポート作成に時間がかかるせいで毎月 1 回までに制限せざるを得ませんでした」と、Gounari 氏は説明します。「全データを Salesforce から引き出して手作業で整備する必要があったため、各レポートの作成には最大 4 人日かかることがありました」Tableau への移行により、Gounari 氏はそのプロセス全体を自動化し、今ではレポートを毎日作成できるようになりました。「今では Tableau でレポート作成を毎日行っているため、当社の意思決定は格段に速くなりました」と、Gounari 氏は述べています。「しかも、すべて自動化されているため負担は一切ありません」

the ENTERTAINER 社がデジタルへの移行を決めたとき、非公開株投資会社から投資を受けるとともに、非常にシンプルな価値創出計画が策定されました。それは、会社にテクノロジーを導入して、効率性の実現、規模の拡大、新たな収益源の構築、競争力の強化を図るというものです。「2012 年に the ENTERTAINER 社に入社してから、完全なデータ企業になるべく、力を合わせてわずか 4 年間で全社をデジタル化しました」と、Ashford 氏は振り返ります。「Tableau などのツールを使って現在収集している顧客関連のインサイトは極めて価値が高く、私たちはいつもそのデータを利用して新しい収益源を獲得しています」入社後に Ashford 氏が行った重要な取り組みのひとつは、e ビジネスという新しい部門を作ることでした。IT を障壁とせず、能力向上のための道具として利用するストラテジストとデータサイエンティストを集めた先進的な部門で、従来の IT 部門を置き換えたのです。「e ビジネス部門を立ち上げて会社全体を再編し、組織文化を変革するとともに、それに伴う変化の受容度を高めました」と、Ashford 氏は語っています。「データを手に入れた今、当社のチームは毎日データを利用し、データを求めるようになりました。チームがデータの価値をわかっているため、私たちはデータを使うように働きかける必要はありません」「組織文化の変革が定着した後、Tableau の導入が自然と次の一歩になりました。Tableau なら美しいビジュアライゼーションが作成でき、必要なデータがとても簡単に利用できるようになります」「以前なら基本的なレポートのみが求められていましたが、大量のアプリデータとビッグデータが得られる今では、率直に言って、正確に理解するための唯一の手段がビジュアライゼーションです。それこそが、当社で Tableau が大いに活躍する場面です。今では、会社のほとんどで Tableau が何らかの形で、あらゆる地域で利用されています」