Brown-Forman transforma la estrategia de marketing y aumenta a 1000 el número de usuarios en la nube

Brown-Forman es una de las más grandes empresas de vinos y bebidas alcohólicas americanas. Vende marcas como Jack Daniel’s, Old Forester y Woodford Reserve en más de 160 países. El director de tecnologías de la información, Tim Nall, expandió inicialmente Tableau entre 1000 empleados mundiales, desde marketing y finanzas, hasta cadena de suministro y operaciones. La suscripción de Tableau se adaptó a la manera en que Brown-Forman ya opera. Comenzó con un nivel pequeño y escala rápidamente según demanda. En la actualidad, marketing puede controlar la eficacia de las promociones en el Derbi de Kentucky, lo que ayuda a pronosticar el éxito de campañas futuras. Al lanzar nuevos productos, los especialistas en marketing comprenden la manera en que el contenido les resuena a los consumidores. Esto aumenta el reconocimiento de marca y, en última instancia, ayuda a vender más productos.

Brown-Forman está entre las diez empresas de bebidas alcohólicas más grandes del mundo y cuenta con oficinas internacionales. Dado este alcance mundial, la comunicación es fundamental para determinar las prácticas recomendadas y vender más productos.

“Vendemos Jack Daniel's en Alemania, vendemos Jack Daniel's en Francia, vendemos Jack Daniel's en EE. UU. Nuestro objetivo es que los usuarios puedan descubrir cómo estas diferentes entidades observan a su negocio, para que podamos aprovechar mejor que en el pasado las prácticas recomendadas”, explica Tim.

Esto incluye prácticas recomendadas de comercio internacional, donde los equipos necesitan información sobre fijación de precios y detalles de entregas, para poder administrar con eficacia las unidades de control de inventario (SKU). Todos estos datos se almacenan en un mar de datos de Cloudera Hadoop, que se ejecuta en la nube de Microsoft Azure, que es también donde Brown-Forman ejecuta Tableau Server. De este modo, los departamentos de Brown-Forman pueden aprovechar sus inversiones en tecnología existentes y permitir que los equipos mundiales colaboren con información compartida y prácticas recomendadas con Tableau.

“Desde el punto de vista global, es cada vez más importante contar con toda la información y ser capaz de interpretarla”, afirma Tim. “Ahora, gracias a la combinación de nuestro almacén de datos lógico con Tableau, el personal puede colaborar y acceder a toda la información”.

En Brown-Forman, la creación de marca es un punto básico de la empresa: “Nos apasiona la creación de marca. Cuando hablamos de nuestros 4500 empleados, nos referimos a ellos como creadores de marca. Nos encantaría que el cargo de todos los empleados fuera el de ‘creadores de marca’”.

La familia de productos de Brown-Forman es amplia y continúa creciendo con nuevas marcas como el whisky americano Coopers’ Craft y los whiskys escoceses BenRiach y Glenglassaugh. Cuando Brown-Forman lanza un nuevo producto, los datos son cruciales para impulsar la estrategia de marketing y determinar el modo de llegar a los clientes.

“Marketing está comenzando a usar Tableau para determinar la eficacia de las promociones y en qué debe invertir su dinero”, comenta Tim.

Gracias a Tableau, Brown-Forman puede controlar el retorno de la inversión en marketing. Con esta información, el equipo de marketing puede pronosticar el éxito de las promociones para campañas futuras y, al mismo tiempo, ahorrar dinero y mejorar el reconocimiento de la marca.

“En el pasado, al lanzar un nuevo producto, hubiésemos acudido a las redes sociales, a alguna publicidad en televisión o, tal vez, carteles en la vía pública. Ahora, con Tableau, podemos analizar en forma concreta el valor de esa inversión en los distintos medios”.

Woodford Reserve de Brown-Forman se conoce como el “whisky americano oficial del Derbi de Kentucky”. Tal como profesa una publicidad de Woodford Reserve: “En Kentucky los caballos son todo, y el whisky americano es todo lo demás”.

Durante el Derbi, los asistentes pueden comprar un julepe de menta de Woodford Reserve por USD 1000. Con él, obtienen acceso a una experiencia especial que incluye una copa real de julepe de menta coleccionable y acceso a una exposición histórica del Kentucky Derby Museum y a un bar exclusivo de la marca en Churchill Downs.

“Este año estamos bastante entusiasmados porque podremos obtener mucha información de las redes sociales para comprender quién ve el contenido, quién ingresa a nuestros sitios web y qué contenido miran. Por ejemplo, ¿miran el video sobre el julepe de menta de USD 1000?”

El equipo también planea combinar datos del clima para determinar cuánto influyeron la lluvia y el frío en las promociones del Derbi en el pasado y pronosticar cómo afrontar estos escenarios en los años futuros.

“Aquí en Louisville, es posible que haga frío o calor durante el Derbi. Hubo nieve en un Derbi realizado en el mes de mayo. Este año estamos muy contentos de poder analizar toda esta información para determinar qué debemos hacer en el futuro; qué funcionó y qué no”.

“Nuestra meta general es promocionar y, después de estas promociones, vender más productos. Tableau nos está ayudando a alcanzar esa meta”.

Dado que Brown-Forman modernizó su infraestructura de datos, el próximo paso lógico era buscar una plataforma de análisis visual.

“Estamos modernizando todo nuestro conjunto de datos. Optamos por Cloudera como estructura lógica de archivos y contamos con la herramienta de preparación de datos Talend”, comenta Tim. “Estábamos reuniendo toda esta información en un lugar que sea de fácil acceso. Necesitábamos una herramienta que pudiera procesar todos esos datos y nos permita transformarlos en información útil”.

Cuando Tim Nall, vicepresidente sénior y director de tecnologías de la información comenzó a buscar una solución de análisis visual, prefirió un modelo de suscripción.

“El modelo de suscripción nos resulta muy práctico. Contamos con Salesforce, con G-Suite y con Workday. Es así como trabajamos”, explica Tim. “El modelo de suscripción fue un factor importante en la decisión de implementar Tableau como plataforma de análisis visual en toda la empresa”.

Brown-Forman implementó Tableau Desktop y Tableau Server en enero de 2017. Por medio de la suscripción, la empresa pudo ampliar rápidamente la implementación a alrededor de 1000 empleados en todo el mundo. Y la flexibilidad adicional del modelo de suscripción permite que Brown-Forman aumente o disminuya la cantidad a medida que cambian las necesidades.

“Puedes comenzar con el tamaño que desees. Puedes empezar a gran escala e implementarlo para todos tus empleados si así lo prefieres, o bien, puedes comenzar con un número reducido de empleados y luego ampliar la implementación”, manifiesta Tim.

“Si determinamos que alguien necesita usar Tableau Desktop con todas las capacidades, para desarrollar los modelos que pretendemos, luego podemos realizar una llamada telefónica para agregar a esa persona”.

A medida que más empleados prefieran usar Tableau, Tim planea expandir las licencias en la organización: “Planeamos seguir expandiendo el uso de Tableau para recopilar información de todos los aspectos, desde datos de procesos de auditoría mundial hasta problemas reglamentarios y de plantas y eficacia de las promociones”.

Con el fin de respaldar su estrategia de análisis, Brown-Forman estableció un centro de excelencia de análisis. El mismo está dirigido por el departamento de finanzas comerciales con ayuda del director de tecnologías de la información y el director financiero.

“Nuestra estrategia consiste en que TI sea la única fuente de la verdad”, expresó Tim.

Gracias a Tableau Server, TI puede administrar la gobernanza y la seguridad, al mismo tiempo que garantiza la flexibilidad en la implementación de seguridad. Cuando un departamento desea reunir una nueva fuente de datos para usar en toda la empresa, el centro de excelencia evalúa la infraestructura actual y determina el valor de la inversión.

“En algún punto debe haber un controlador de la estrategia y un lugar de reunión de sus científicos de datos. Se podría decir que este centro de excelencia es una pieza fundamental de nuestra pirámide y que siempre debe estar presente”.