Estudo sobre o padrão de leitura humano: cinco lições importantes para os autores de visualizações do mundo inteiro

A equipe de pesquisas e design da Tableau está sempre ávida para aprender com nossos fantásticos clientes. Ano passado, nossa equipe realizou o primeiro Tableau Labs na Conferência da Tableau 2016 com o objetivo de fazer uma pesquisa em tempo real com os participantes da conferência. Uma das atividades chamou muita atenção: os painéis sobre o padrão de leitura humano.

A pergunta era simples: podemos prever para onde as pessoas olham quando abrem um painel que nunca viram antes? Traduzindo para os clientes: o que eu, um analista de dados, devo fazer para criar painéis atraentes? Desenvolvemos nossas hipóteses com base em conceitos da psicologia cognitiva e definimos os princípios de design da experiência do usuário. Esperávamos que alguns elementos de design chamassem mais atenção do que outros, mas também queríamos aprender algo novo. Para nossa satisfação, o estudo não nos desapontou!

Nesta atividade do Tableau Labs, não demos uma tarefa aos participantes, mas isso não quer dizer que eles não tivessem um objetivo. Os humanos são “animais em busca de sentido”. Não podemos ir contra a nossa natureza de encontrar uma finalidade para tudo. Cada uma das pessoas que olhou para esses painéis tinha uma tarefa, nós só não sabíamos exatamente qual era. Talvez ela fosse: “olhe para todas essas coisas malucas que as pessoas criaram com o Tableau?"! Ou ainda: “quais poderes dos dados as fábricas aproveitam?" Nessa etapa, analisamos apenas o que acontecia com algo desconhecido, quando o painel era uma novidade para o participante da pesquisa.

Antes de entrar nos detalhes dos resultados, é importante observar que algumas dessas conclusões não são muito surpreendentes. Quem estudou design poderia prever a atenção visual recebida por determinados elementos comuns em painéis. No entanto, o que descobrimos de especial é que parece haver uma hierarquia para o que as pessoas tendem a olhar. Veja abaixo cinco dos resultados obtidos com a pesquisa:

1. O tamanho dos números é importante: Um dos padrões mais notáveis que identificamos foi a atenção visual dedicada aos números exibidos em fontes muito grandes. Painéis com números muito grandes mostraram a concentração da atenção visual diretamente nesses números. Além disso, esse direcionamento da atenção ocorreu logo no início da sequência de visualização; como acontece quando você vê algo pela primeira vez. Portanto, se você quiser destacar um número, use um tamanho de fonte grande.
2. Fadiga por repetição: a atenção dada a elementos repetitivos era grande nos primeiros painéis, mas diminuía ao longo da sequência. É comum criar painéis com visualizações iguais para variáveis diferentes, como usar gráficos de barras para KPIs diferentes a fim de facilitar sua comparação. Descobrimos que, quando um elemento é muito usado (gráficos de linhas repetidos, números repetidos, etc.), a atenção diminui seguindo o padrão de leitura da esquerda para a direita e de cima para baixo. O item no canto superior esquerdo recebeu mais atenção, e os outros elementos receberam menos, à medida que a pessoa olhava os painéis repetitivos. Esse resultado reforça que a sequência de apresentação importa muito e que os autores de painéis podem aproveitá-la sempre que possível.
3. Humanos gostam de humanos: se uma pessoa ou uma figura humana estiver presente, ela receberá atenção. Tínhamos painéis com figuras humanas (abaixo) e outros com fotos de pessoas. Os resultados foram consistentes: a atenção visual ficou concentrada nesses elementos. Isso não é surpresa. Nosso cérebro gosta de encontrar e olhar figuras humanas. Dito isso, o autor de um painel deve ser bastante criterioso ao usar figuras humanas em suas visualizações. Podemos ter certeza de que elas receberão atenção, por isso avalie bem se é isso mesmo que você quer (e que ela não seja uma distração para sua mensagem geral). Repetindo: use figuras humanas somente se isso for relevante para os seus dados. O uso e a exploração inadequados desse elemento podem prejudicar a reputação do seu painel.
4. Orientação por contraste: as áreas de alto contraste visual atuaram como guias do painel. Durante a sequência de visualização inicial, os olhos costumavam pular de um elemento de alto contraste para o próximo. Como na brincadeira de ligar os pontos para formar um desenho, você pode usar elementos de alto contraste para orientar a atenção visual pelo seu painel. Porém, use o alto contraste com cautela. Se os elementos de alto contraste forem usados com moderação, eles criarão um caminho lógico, mas se usados em excesso, eles podem tornar o painel confuso e estressante.
5. A forma tem sua função: todos os painéis têm uma forma (triangular, de grade, colunar) e os olhos acompanham essa forma. Esse resultado é ao mesmo tempo surpreendente e esperado. Os humanos estão sempre em busca de informações. Quando olhamos para alguma coisa pela primeira vez, queremos saber mais sobre aquilo. Assim, olhamos diretamente para as informações (e não para as áreas que não contêm informações). O mais importante disso tudo é entender a liberdade de criação que isso possibilita para um autor. Você não precisa se ater a regras como “coloque o que for importante no canto superior esquerdo”. Em vez disso, analise o formato do seu painel e use suas áreas de acordo.

Acreditávamos que outros elementos de criação de painel receberiam atenção também (por exemplo, logotipos, ícones, títulos), mas os dados não foram muito favoráveis a eles. Para nós, isso acontece como consequência de uma combinação de contexto e ordem de prioridade visual. O contexto é uma pessoa olhando para um painel comercial. Em algum momento, ela é levada a olhar para os números. Por isso não surpreende que os números em fontes grandes tenham recebido tanta atenção visual. O sistema de atenção visual do nosso cérebro também procura por contrastes. Assim, algo maior e/ou com grande contraste recebe muito mais atenção do que outros elementos do painel.

Os dados do nosso estudo mostram as áreas de um painel que as pessoas olham quando não há uma tarefa clara e um contexto definido. Um pouco fantasioso? Talvez. No entanto, acreditamos que esses dados podem ajudar em duas situações comuns para clientes que elaboram painéis:

"Tenho 10 segundos..."

Um analista cria um painel que será enviado para um desconhecido. A versão mais comum dessa situação é quando um painel é criado para um executivo da diretoria. Há um senso de urgência para transmitir as informações com clareza e eficiência para impressionar e convencer. Você consegue fazer com que aquele executivo que você não conhece veja o que você quer nos 10 segundos que ele dedicará ao painel enviado por e-mail? Acreditamos que algumas dessas técnicas de criação podem ajudar você a fazer isso.

Lembra de mim?

Alguns painéis são visualizados periodicamente. Nesses casos, apesar de o usuário estar familiarizado com o painel, ele não está acostumado com ele. A falta de costume acaba fazendo com que o usuário precise se reorientar e percorrer o painel para encontrar os dados de que precisa. Em situações como essa, o padrão de atenção visual inicial provavelmente se voltará para os elementos que identificamos neste estudo.

Como acontece com qualquer pesquisa interessante, este estudo trouxe mais perguntas do que foi capaz de responder. Estamos planejando vários estudos para investigar alguns dos aspectos mais intrigantes que encontramos. Alguns deles são:

• Mais números em fontes grandes: qual é a relação entre a posição de um número mostrado em fonte grande e a atenção visual que ele recebe? Se movermos os números grandes para a parte inferior de um painel, eles continuarão recebendo atenção? E se movermos esses números para o lado direito do painel? Este estudo sugere que um número em fonte grande receberia atenção em qualquer área do painel, mas talvez isso possa variar.
• Validação: nosso estudo incluía apenas 10 painéis. Poderíamos replicar essas descobertas com vários estilos e painéis diferentes? Veríamos as mesmas tendências se estudássemos 50 ou 100 painéis distintos? Um estudo de validação nos ajudaria a entender o escopo das nossas conclusões e a solidez das descobertas que fizemos.
• Compreensão: as pessoas se lembram das informações que viram em um painel? Uma coisa é a visão humana se concentrar em um elemento de um painel, mas o cérebro guarda essa informação? Os números mostrados em fonte grande transmitem melhor uma mensagem do que os números mostrados em fonte menor? Alguém poderia dizer que sim, mas não podemos ter certeza de que a atenção visual que esses elementos recebem está relacionada à compreensão e ao processo de descoberta.

Estamos ansiosos para aprender mais e esperamos fornecer informações valiosas para a nossa comunidade e muitas outras pessoas. Se você quiser saber mais sobre os painéis que usamos neste estudo (e outros), leia The Big Book of Dashboards (O Grande Livro dos Painéis, em tradução livre), que tem Andy Cotgreave da Tableau como coautor.