Le Groupe Le Monde digitalise sa relation-client et gagne en agilité grâce à Tableau
Meilleure compréhension des comportements omni canaux des 29 millions lecteurs par mois
Personnalisation accrue des parcours clients grâce aux données
Réorganisation éclair des équipes clients pendant le confinement
Figure emblématique de la presse écrite française et cité en exemple dans les écoles de journalisme, Le Monde est une institution dans l’hexagone. Souhaitant demeurer un média de référence dans un univers de l’information de plus en plus concurrentiel et en pleine digitalisation, le groupe a décidé de se transformer autour de la donnée. L’objectif de cette transformation digitale était d’offrir aux clients des parcours de lecture personnalisés et un service client de haut niveau afin de dynamiser la croissance des abonnements.
Armelle Delorme, Directrice relation clients, parcours et expérience clients au sein du groupe Le Monde, nous en dit plus sur cette transformation
Pouvez-vous nous présenter le Groupe Le Monde ?
Le Groupe Le Monde regroupe plusieurs publications : Le Monde, Le Monde Diplomatique, Télérama, Huffpost, L’OBS, Courrier International et Malesherbes Publications. Nous avons 29 millions de lecteurs par mois dont 1,2 millions d’abonnés. Les lecteurs accèdent à nos services via les quotidiens et magazines papier mais aussi au travers des appli mobiles, des sites internet fixe et des tablettes.
Quels ont été les changements générés par la digitalisation?
En quelques années, nous avons assisté à une forte montée en puissance du modèle abonnement et à un développement important de l’omnicanal. Cette approche a notamment changé la façon de travailler, en rapprochant les Rédactions des équipes Marketing et Relation Client.
Aujourd’hui, le lecteur entre en contact avec le groupe via divers canaux – service des lecteurs, services abonnements, réseaux sociaux, chat, etc. Il s’attend à une relation client personnalisée et performante. De fait, le Service Client, qui compte une centaine collaborateurs, est devenu un enjeu stratégique pour le Groupe.
L’avantage de Tableau réside dans le fait qu’il est accessible à des non data scientists, à des profils sans culture de la donnée. Utilisé par les managers opérationnels, il les aide à grandir en leur permettant de visualiser des tendances, de s’interroger sur des données, de comprendre des événements et de faire des prévisions.
Comment Tableau vous a-t-il aidé à répondre à ce défi de digitalisation de la relation client?
La relation client est devenue un outil marketing très important. A ce titre, Tableau nous a permis de communiquer différemment sur ce sujet important, notamment en croisant les données pour les faire parler. Par exemple, nous suivons de près l'autonomie du client afin de limiter les contacts à faible valeur ajoutée avec le Service Client, tout en accroissant la satisfaction des abonnés. Pour favoriser cette autonomie, nous organisons des actions ciblées pour promouvoir les espaces client et les FAQ.
Ainsi, les lecteurs trouvent les informations plus facilement et profitent au mieux des services offerts par leur abonnement. Grâce à Tableau, nous avons également progressé dans l'approche multicanale. Nos équipes répondent par téléphone, emails, chat et réseaux sociaux : nous suivons ainsi les canaux utilisés par nos abonnés pour nous contacter et sommes en mesure d’affiner notre stratégie de relation client. Nos abonnés se sentent écoutés et profitent au mieux de leur journal. Satisfaits, ils ont une plus grande tendance à se ré-abonner.
A quelle problématique spécifique avez-vous dû faire face pendant le confinement ?
Pendant le confinement, il était essentiel de continuer à offrir un service de qualité et de répondre aux questions de nos clients. Auparavant éparpillé sur trois sites dans Paris, le Groupe Le Monde devait regrouper son Service Clients courant mars 2020 dans de nouveaux locaux situés Gare d’Austerlitz. Cet emménagement s’est déroulé la veille du confinement. De ce fait, dès le lendemain, de nombreux collaborateurs se sont trouvés dans l’incapacité de se déplacer alors même que l’activité de ce service requiert leur présence physique pour traiter les nombreux abonnements payés par chèque et reçus par courrier.
Nous avons donc dû nous adapter. Pour nous réorganiser, nous avons travaillé en collaboration avec la DRH, le Comité d’Entreprise et le Comex. Nous avons utilisé Tableau pour identifier la nature des tâches à effectuer et cartographier les personnes susceptibles de venir sur site. Grâce à la possibilité de visualiser et d’analyser ces données, Tableau nous a permis d’organiser rapidement les équipes et d’identifier les collaborateurs pouvant être formés afin de remplacer ceux travaillant à temps partiel et/ou à distance.
Sur le plan de la relation client, que vous a apporté la plateforme Tableau en cette période particulière de COVID et de télétravail ?
Tableau nous a permis de constater une augmentation du degré d’autonomie des abonnés en ligne. Pendant la période de confinement, de nombreux abonnés ont choisi de quitter momentanément leur domicile habituel. Pour continuer à recevoir leur publication, 80% d’entre eux ont effectué leur changement d’adresse en ligne contre seulement 40% l’année précédente.
Par ailleurs, 91% des nouveaux abonnements ont été effectués de façon digitale. Pendant cette période, nous avons également observé que les lecteurs consommaient davantage les versions digitales, contraints notamment par l’acheminement très perturbé des journaux via la Poste.
Grâce à Tableau, nous avons pu suivre quotidiennement la prise en main par les abonnés des différentes fonctionnalités des sites et repérer les points irritants. La solution nous a aidés à faire remonter les demandes des clients plus rapidement et de manière plus personnalisée. En effet,Tableau permet de recenser leurs retours précis tout en indiquant le type de canal utilisé pour nous les faire parvenir : mail, live chat., etc. Animé par des personnes physiques et non des robots, notre live chat a été très sollicité pendant cette période. Les lecteurs ont particulièrement apprécié le côté humain de ce canal d’échange.
Quelles utilisations avez-vous fait des données exploitées par Tableau et quels en sont les bénéfices ?
Grâce à toutes ces données, nous avons pu fournir des informations en amont aux utilisateurs afin de leur faciliter la prise en main de nos sites. En effet, ces derniers sont habitués à lire leur journal papier. Le parcourant désormais sur une tablette, ils ont besoin d’être accompagnés de manière réactive et étroite afin de profiter au mieux du contenu et interagir. Nous les guidons afin qu’ils puissent se familiariser à la navigation sur le site, déposer un commentaire, envoyer une lettre au courrier des lecteurs ou entrer en contact avec le service client.
Dans le cadre du parcours client sur le site du Monde par exemple, nous avons réduit la navigation de 5 à 2 étapes, notamment grâce aux remontées du Service Client. La période du confinement a révélé un comportement omnicanal de nos lecteurs et des exigences de personnalisation de l’offre.
En quoi l’utilisation de Tableau a contribué au rayonnement du service client en interne?
L’avantage de Tableau réside dans le fait qu’il est accessible à des non data scientists, à des profils sans culture de la donnée. Utilisé par les managers opérationnels, il les aide à grandir en leur permettant de visualiser des tendances, de s’interroger sur des données, de comprendre des événements et de faire des prévisions.
En nous permettant de fournir des feed back très précis à chaque éditeur sur les comportements des lecteurs, le service client a acquis en interne une image moderne, numérique et créatrice de valeur. Grâce à cette évolution, la Relation Client est désormais partenaire des comités de direction des journaux.