CROSSMEDIA erzielt 80 % Zeitersparnis und gewinnt durch Data Blending viele neue Erkenntnisse

Die Mediaberatungsagentur CROSSMEDIA entwickelt mit über 200 Mitarbeitern an drei deutschen Standorten Konzepte für Kunden unterschiedlichster Branchen, um aus gegebenen Werbebudgets den größtmöglichen Kommunikationserfolg zu erzielen.

Alexander Volk, Direktor Business Intelligence und Technologie bei CROSSMEDIA, berichtet von 80% Zeitersparnis bei der Reporterstellung durch Tableau. Die dank der gewonnenen Zeit möglich gewordenen tieferen Datenanalysen brachten viele interessante Erkenntnisse und verbesserten CROSSMEDIAS Verhandlungsposition erheblich. Auch die Kundenbindung konnte gesteigert und das datengetriebene Marketing insgesamt verstärkt werden.

CROSSMEDIA schaltet Online- und Offline-Werbung für ihre Kunden. Ziel ist es dabei stets, höchste Wirkung mit dem gegebenen Budget zu erzielen. Alexander Volk, Direktor Business Intelligence und Technologie bei CROSSMEDIA, erklärt: „Bei uns geht es sehr stark darum, die Wirkung der Werbung ganz konkret zeigen zu können. Hat das Budget, welches der Kunde in einen bestimmten Werbekanal gesteckt hat, eine Wirkung? Hat ein TV-Spot, der um eine bestimmte Uhrzeit ausgestrahlt wurde, einen Effekt auf den Traffic der Website des Kunden? Da geht es immer um die Werbewirkung und um die Erreichung der richtigen Zielgruppen und um die effizienteste Ausgabe der Werbebudgets.“

Weil es für die Entwicklung optimaler Kampagnen ganz entscheidend ist, welche Kontaktkette der Website-Besucher genommen hat, muss CROSSMEDIA die Daten unterschiedlicher Dienstleister und Quellen miteinander kombinieren, um daraus wichtige Erkenntnisse abzuleiten. Früher war jeder Kundenberater für seine eigene Reporterstellung selbst verantwortlich. Er musste sich von den Dienstleistern selbstständig die Daten holen und sie anschließend – überwiegend mit selbst erstellten Excel-Lösungen – auch eigenständig aufbereiten. Das war sehr zeitaufwändig und anfällig für Fehler. Außerdem erforderte es mehr Zeit zur ausführlichen Analyse.

Nach eingehender Beratung mit dem Tableau-Partner Woodmark entschloss sich CROSSMEDIA 2016 zur Einführung von Tableau. Heute dient Tableau Server – mithilfe zentral mit Tableau Desktop entwickelter Dashboards – zur Visualisierung der im eigenen Datawarehouse gesammelten Informationen aus unterschiedlichsten Datenquellen wie Google AdWords, Google Analytics, Facebook, den verschiedenen Ausliefersystemen für Displaywerbung, aber auch weiteren Datenquellen, die zusätzlich zu den quantitativen Daten auch qualitative Markenwerte beinhalten wie beispielsweise Nielsen oder YouGov. Außerdem reguliert CROSSMEDIA über Tableau Server den Datenzugriff der eigenen Berater und der externen Kunden, sodass dort auch datenschutzrechtlich keine Bedenken entstehen.

Dank Tableau konnte CROSSMEDIA erhebliche Einsparungen realisieren und gleichzeitig interessante, neue Erkenntnisse gewinnen. Alexander Volk berichtet: „Durch die Einführung einer zentralen Analyseplattform mit der Visualisierung von Tableau und die Verwaltung dieser ganzen Visualisierungen auf dem Tableau Server konnten wir bei den Beratern 80 % der Zeit einsparen, die sie nun nicht mehr für die Datenaufbereitung und Reporterstellung aufwenden müssen. Diese Zeit wird genutzt, um Kampagnen intensiver zu analysieren, die Werbewirkung besser zu erkennen und für den Kunden entsprechend noch mehr aus seinem Werbegeld herauszuholen.“

Diese große Zeitersparnis erlaubt es CROSSMEDIA, Daten aus verschiedensten Quellen und Kanälen zusammenzuführen und so ein vollständigeres Gesamtbild zu visualisieren.

Durch die Analyse einer Mischung von Datenquellen verschiedener Werbevermarkter ließen sich auch bei mehrfachen Anzeigenkontakten die Konversionen exakt den jeweils auslösenden Publishern zuordnen. Dadurch wurde es möglich, Kampagnen weiter zu optimieren. „Der Nutzen, Daten aus unterschiedlichen Quellen miteinander zu mischen, ist im Marketingbereich sehr groß“, sagt Alexander Volk. „Dadurch, dass viele unterschiedliche Systeme gerade im Digitalmarketing den User und den Endverbraucher an unterschiedlichen Stellen in seinem Kaufentscheidungsprozess erfassen, ist ein holistisches User-Tracking von A bis Z sehr schwierig.“

Die genaue Analyse der Wirkung von Werbeausspielungen offenbarte beispielsweise auch das Problem von Internetanzeigen, die aufgrund einer Platzierung weit unten auf der jeweiligen Webseite nur von einem Teil der Besucher wahrgenommen wurden. Solche Erkenntnisse stärken die Position von CROSSMEDIA gegenüber den eigenen Kunden und lassen die Agentur laut Alexander Volk „auch mit den Werbevermarktern ganz andere Gespräche führen“.

Auch die Auswirkungen von Wettbewerber-Aktivitäten auf die eigene Markenwahrnehmung ließen sich durch gemeinsame Analysen verschiedener Datenquellen sicher nachweisen.

Weil CROSSMEDIA ihren größeren Kunden auch den Zugriff auf den Tableau Server ermöglicht, profitiert das Unternehmen von der großen Vielfalt und Anpassungsfähigkeit dieser Lösung. Alexander Volk freut sich über den starken Effekt der Kundenbindung: „Kunden, die Dashboards und die Visualisierung von uns beziehen, lassen sich diese immer weiter individualisieren – sie leben sich immer mehr in dieses System ein. Das führt zu einem intensiveren Austausch. Kundengespräche finden damit auf einer ganz anderen Basis statt.“

Zusätzlich zu den unmittelbar ergebnisrelevanten Verbesserungen hat CROSSMEDIA auch insgesamt eine veränderte Einstellung der Mitarbeiter zum Umgang mit Daten festgestellt.

Alexander Volk berichtet: „Die Wahrnehmung der Daten hat sich verändert, sodass es keine Hürde mehr ist, die man mental überwinden muss, sondern eher etwas, auf das man sich vielleicht sogar freuen kann, weil man ganz konkret und ganz schnell seine Erkenntnisse aus der Visualisierung ziehen kann. Gleichzeitig lässt sich aber auch ein ‚Deep Dive‘ in die Daten machen, um sich dann viel tiefer in die Analyse zu begeben, als es vorher möglich war. Datengetriebenes Marketing an sich bekommt bei uns in der Agentur einen viel höheren Stellenwert und zieht sich im Endeffekt auch durch sämtliche Abteilungen.“