etermax celebra la cultura de datos cocreando games con sus usuarios en 180 países diferentes
Co-creación de contenido
Democratización de la información
Predicción de resultados
etermax es una empresa internacional de tecnología de origen argentino con una fuerte actuación en el mercado global de Games. Sus juegos están presentes en más de 180 países, disponibles en 34 idiomas y ya superaron los 800 millones de descargas. La experimentación está en el ADN de la empresa que cree que “todo inicio es un misterio que puede ser descifrado con análisis y desafiado con datos”.
Data Driven de punta a punta y con orgullo: “En etermax los datos cumplen un papel central porque nos ayudan a decidir cuáles son los próximos pasos. Desde los desarrolladores de software hasta los ejecutivos C-Level toman decisiones con base en los datos. Incentivamos a que todos nuestros colaboradores puedan, de alguna manera, medir el impacto que generó su trabajo en métricas del negocio o producto”. Dice Iván Oliveri, Head of Data de etermax.
Los datos impregnan toda la toma de decisiones en etermax y son utilizados para analizar las métricas de los productos existentes, medir el rendimiento y las ganancias con la publicidad, crear nuevos productos y estimular a la comunidad de usuarios existentes que activamente cocrea algunos de los principales juegos del portafolio de etermax. Tableau es un aliado de la compañía para centralizar la compañía para centralizar la información, visualizar los datos y tomar decisiones importantes de negocio.
Una cultura de datos sólida comienza con la democratización de la información
Antes de la implementación de Tableau, etermax enfrentaba un desafío común en muchas empresas: una gran cantidad de datos, diferentes sistemas, y la ausencia de una plataforma que permitiera centralizar esos datos y convertirlos en información. Después de evaluar decenas de opciones disponibles en el mercado, el equipo de etermax escogió Tableau e inició su implementación.
“La implementación fue muy rápida” - menciona Oliveri y agrega: “Empezamos trabajando con el equipo de Marketing. Luego seguimos con los equipos comerciales y áreas de producto. La implementación y capacitación de los usuarios finales la llevamos a cabo con nuestro equipo de Data”.
“En nuestro mercado [Games] donde la información es capturada de múltiples orígenes, es imprescindible tener una herramienta que nos permita combinar la información a diferentes niveles, con los cruces que hagan falta, para apoyar la toma de decisiones. Tableau nos brinda una solución integral y nos permite no sólo visualizar, sino también analizar datos, cruzando distintos orígenes de información de forma dinámica” - dice Tomás Dupuy De Lome, Data Reporting & Quality Lead de etermax.
Democratizar el acceso a los datos por medio de socios como Tableau es solo el primer paso de la creación de una cultura Data Driven. Para garantizar la adhesión junto a los usuarios y un BI de autoservicio que realmente funcione, es necesario invertir en entrenamientos y en la formación de una comunidad analítica sólida.
Pensando en eso, etermax creó Data Academy, un programa de entrenamientos que capacita a los asociados a extraer el máximo potencial de los datos con Tableau y otras herramientas utilizadas por la empresa. En Data Academy, colaboradores de diversos perfiles aprenden el funcionamiento de un BI de autoservicio, como extraer insights de un panel de datos, etc. Las capacitaciones están divididas en tres niveles de conocimiento: básico, intermedio y avanzado.
El contenido impartido por Data Academy es co-creado por el equipo de data analytics y por las áreas de negocio, que son las principales usuarias de datos en etermax y quienes toman gran parte de las decisiones. Involucrar a los participantes en el proceso es una forma de garantizar que el contenido de los cursos sea relevante en el día a día, y de estimular el alcance de la comunidad analítica interna.
La comunicación de la comunidad ocurre por medio de un canal de Slack donde los participantes pueden aclarar dudas, compartir inspiraciones y participar en los desafíos de datos propuestos por la compañía, los vencedores de los desafíos reciben premios.
“Con Data Academy alcanzamos un buen nivel de adopción de usuarios finales consumiendo información y buscando insights. Consideramos que un paso natural será la generación de dashboards propios y la búsqueda para llevar a cabo un análisis ad-hoc” dice Dupuy De Lome.
En etermax los datos cumplen un papel central porque nos ayudan a decidir cuáles son los próximos pasos. Desde los desarrolladores de software hasta los ejecutivos C-Level toman decisiones con base en los datos. Incentivamos a que todos nuestros colaboradores puedan, de alguna manera, medir el impacto que generó su trabajo en métricas del negocio o producto.
Co-creación de contenido, una de las recetas del éxito de etermax
En etermax la co-creación va más allá de las barreras de la comunidad analítica e involucra inclusive a los usuarios de los juegos. Preguntados, el juego de Trivia conocido mundialmente y uno de las principales insignias de la empresa, cuenta con la participación de los propios jugadores para crear y votar por nuevas preguntas para el juego.
La Fábrica de Preguntas hace que Preguntados sea un éxito en tantos mercados diferentes; “Con ella, los usuarios pueden contribuir con el juego, sugiriendo y valorando nuevas preguntas que son validadas a través de Inteligencia Artificial. Además del idioma, cada país y mercado tiene sus diferencias, hábitos e intereses. Por eso, el contenido generado por el usuario es clave para nosotros”. - Dice Ulises Uno, Content Manager de etermax.
Ulises menciona: “Eso es lo que nos diferencia en la industria. Por un lado, tenemos nuevos contenidos añadidos cada día, lo que hace que el juego se mantenga fresco. Por otro lado, nos ayuda a ofrecer a los usuarios una experiencia culturalmente relevante y cercana con la que puedan relacionarse.”
La participación de la comunidad de jugadores en el éxito de Preguntados es notable, la Fábrica de preguntas ya recibió más de 50 millones de preguntas únicas en 34 idiomas. “Si quisieras leer todas las preguntas que hay actualmente en nuestra Fábrica de Preguntas, te llevaría al menos 6 meses, sin pestañear. ¡Pueden llenar 15.000 libros!” - Conmemora Ulises.
Además de crear nuevas preguntas, son los jugadores los que votan y definen qué preguntas nuevas serán incluidas y cuáles deben ser eliminadas. Oliveri explica: “Nuestra tecnología nos ayuda a detectar las preguntas duplicadas, si hay lenguaje ofensivo, las imágenes de baja calidad (en las preguntas basadas en imágenes) y nos ayuda a agilizar el proceso de votación”.
El equipo de Contenido interviene en el análisis y la mejora del contenido de los juegos, utilizando a Tableau como una herramienta para gestionar la base de datos y detectar insights. A partir de la base de preguntas existente, por ejemplo, es posible crear juegos nuevos segmentados por temas de preguntas, y Tableau vuelve eso un proceso mucho más eficiente.
En nuestro mercado [Games] donde la información es capturada de múltiples orígenes, es imprescindible tener una herramienta que nos permita combinar la información a diferentes niveles, con los cruces que hagan falta, para apoyar la toma de decisiones. Tableau nos brinda una solución integral y nos permite no sólo visualizar, sino también analizar datos, cruzando distintos orígenes de información de forma dinámica.
Tres etapas de lanzamiento apoyadas en métricas para garantizar el éxito de nuevos productos
El desarrollo y lanzamiento de productos son etapas vitales para el éxito de una startup de tecnología. etermax ha acortado su ciclo de desarrollo de productos consiguiendo publicar más novedades en menos tiempo. En el 2020, por ejemplo, etermax lanzó 8 nuevos productos.
Para definir qué juegos serán incluidos en la línea de producción, la compañía sigue las tendencias del mercado de games. “Algunas veces intentamos experimentar en otras categorías además de Trivia y Words, pero en general, concentramos nuestros esfuerzos en esas dos categorías”- dice Oliveri.
El proceso de lanzamiento de nuevos productos se divide en tres etapas ampliamente apoyadas por el análisis de datos.
La primera etapa, llamada de tech launch, tiene como objetivo analizar el comportamiento técnico del juego con una cantidad limitada de usuarios.
“La segunda etapa es el soft launch donde, una vez estabilizado el juego, se sube el volumen de usuarios. Durante el soft launch, se miden métricas de negocio como retención e impresiones. En esta instancia usamos Tableau para hacer comparaciones entre productos, tests AB.” - Menciona Federico Segovia, Head of Product de etermax.
Además, el soft launch se contabiliza en un mercado piloto con una inversión moderada en cuanto a la adquisición de usuarios para poder obtener y medir usando las métricas de IAPs (In app Purchases), Ad Revenue, y ROI.
“El soft launch es el mejor momento para probar. Hacemos un montón de pruebas y muchos experimentos para perfeccionar la mecánica del juego y mejorar la retención de usuarios. El soft launch también nos ayuda a predecir de una forma muy realista el potencial del juego durante la etapa de hard launch” - dice Oliveri.
Del mismo modo, cuando un producto no cumple con las expectativas - y eso generalmente ocurre durante la etapa de soft launch - el equipo consolida los aprendizajes, frena nuevas inversiones y sigue adelante. “Mientras más pronto se tome la decisión, mejor” - menciona Iván.
La tercera etapa es el hard launch, el lanzamiento oficial, y aquí el análisis de datos entra para definir qué producto será priorizado en el lanzamiento. Oliveri cuenta que: “Desarrollamos muchos juegos a gran velocidad, esto hace que tengamos varios candidatos en soft launch. Tableau nos permite seleccionar para qué juego priorizar el lanzamiento y cuándo lo lanzamos mundialmente. Analizamos métricas de compromiso y de retorno de inversión para intentar seleccionar lo que mejor se adecue en el caso.”
“Cuando llegamos al hard launch, ya sabemos que el juego va a funcionar, así podemos invertir en la adquisición de usuarios.” - dice Oliveri.
Durante el hard launch, “si el juego alcanza determinadas métricas, o si la compañía ve un valor en el lanzamiento del producto (más allá de las métricas), el juego es lanzado globalmente.” - explica Federico.
Eso es lo que nos diferencia en la industria. Por un lado, tenemos nuevos contenidos añadidos cada día, lo que hace que el juego se mantenga fresco. Por otro lado, nos ayuda a ofrecer a los usuarios una experiencia culturalmente relevante y cercana con la que puedan relacionarse.
Mejorando la rentabilidad y el alcance de los juegos
Para calcular el retorno de la inversión (ROI) en un determinado producto, es necesario considerar la inversión realizada en anuncios para adquirir nuevos usuarios. etermax trabaja con un modelo de monetización híbrido que incluye propaganda dentro de los juegos y compras hechas por los usuarios durante el juego (in app purchases).
“Con Tableau, logramos evaluar el desempeño de nuestras campañas de adquisición de usuarios y optimizar nuestros presupuestos de marketing. Evaluamos a través de los datos cómo están rindiendo esas campañas, si existe o no fraude, o si están por debajo o por encima de las expectativas del negocio. Cuando detectamos una campaña con resultados por debajo de nuestras proyecciones, podemos analizar el origen y tomar decisiones.” - Menciona Iván
La pandemia alteró el sector de los games dándoles un rol aún más importante a la hora de entretenerse, relajarse y conectarse con otros. etermax está atenta a la evolución de este mercado cada vez más diverso y está lista para hacer nuevos experimentos llenos de análisis de datos y de co-creaciones junto con los usuarios.
Viva la cultura de datos, y que vengan los nuevos éxitos de etermax.
Con Tableau, logramos evaluar el desempeño de nuestras campañas de adquisición de usuarios y optimizar nuestros presupuestos de marketing. Evaluamos a través de los datos cómo están rindiendo esas campañas, si existe o no fraude, o si están por debajo o por encima de las expectativas del negocio.